LES FONDAMENTAUX
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Dans bien des cas, le problème majeur ne vient pas tant de l’incident en tant que tel mais plutôt de sa gestion. Nous verrons donc dans la troisième partie quels outils comportementaux pour mieux aborder ces situations.
Les enjeux de la fidélisation
La rotation des clients ou churn
Dans beaucoup d’industries, le « churn » ou rotation de clients excède les 20 %. On traduit « churn » en français par attrition, ce qui représente pour une entreprise le nombre de clients perdus en un an par rapport au nombre total de ses clients. Le cabinet de conseil en marketing et relation client KP/AM (Kollen Partners Assis- tance Marketing) a mené une enquête sur le sujet pour en déterminer les causes majeures. L’étude repose sur l’envoi par Internet d’un questionnaire auto-administré à 2 000 personnes entre mai et juin 2007. Parmi ce panel représentatif de la popula- tion française, 600 personnes ont répondu aux questions. Les figures 5.1 et 5.2 résu- ment les principaux résultats. Dans son enquête, KP/AM posait une question sur les raisons qui ont poussé les personnes interrogées à abandonner ou envisager d’abandonner une marque. Réponse pour 65 % d’entre elles : l’attitude de la marque envers les clients – geste commercial peu ou pas adapté, promesses non tenues… Les défaillances de produits ne représentent quant à elles que 18 % des causes de rupture, les questions de prix seulement 12 %. Le désintérêt des clients vis-à-vis des circuits low-cost qui avaient connu une belle croissance en 2005 corrobore ce dernier chiffre. La mauvaise communication ou publicité sur les offres n’est à l’origine que
Seulement 4 % des clients mécontents se manifestent. 96 % repartent sans rien dire. 91 % ne reviennent jamais. Pour un problème résolu sur le champ, 95 % des clients traitent à nouveau avec vous et en parlent à 5 personnes. Un client mécontent le dit en moyenne à 11 personnes. Un client satisfait le dit à 3 personnes. Il faut 6 fois plus de temps (et 2 fois plus d’argent) pour gagner un nouveau client que pour conserver un client.
Quelques chiffres pour situer les enjeux