LES FONDAMENTAUX
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conquis sont souvent dédaignés : plus de 50 % des dirigeants considèrent « ne pas être suffisamment attentifs aux attentes de leurs clients existants », reconnaissant ainsi que leur entreprise « se concentre sur les nouveaux clients quand elle devrait retenir les clients existants et accroître les revenus qu’ils génèrent ».
Les problématiques de vente additionnelle à des clients existants, d’incitation à l’achat supplémentaire, d’augmentation du flux de visiteurs sont depuis toujours une obsession pour tout commerçant qui veut accroître sa rentabilité.
La fidélisation se suit comme la prospection
Quelle grande entreprise ne dispose pas aujourd’hui de son outil CRM super-sophis- tiqué ? Quel directeur commercial de grande structure ne doit pas rendre compte régulièrement de ses « forecasts » sur le nouveau business escompté pour les semaines et mois à venir ? Il est évident que nombre d’entreprises suivent de près les actions de conquête de nouveau business. L’attention portée par les directions commerciales vis-à-vis de la conquête de nouveaux comptes est systématique. Nous ne sommes pas certains qu’il en soit de même vis-à-vis des chiffres clés de la fidélisation. Ces chiffres devraient pourtant être suivis avec la même attention. Ceci est sans doute la première pierre à l’édifice pour celui qui souhaite faire de ce thème un point d’appui solide de sa performance commerciale globale. Voici deux réflexes pour mettre en place un suivi minimal sur ce plan.
➤ Ne pas se mentir
On peut toujours tout expliquer, justifier, excuser, etc. Néanmoins, les faits, les chif- fres en matière de fidélisation sont incontestables. Il est important de suivre ces faits, d’en extraire à la fois les tendances générales et les cas particuliers. À vous de savoir si oui ou non vous considérez que perdre un client est grave. Bien sûr, il peut y avoir des contextes particuliers, notamment les conséquences de « la malédiction du four- nisseur en place » que nous verrons plus loin. Néanmoins, il est clair que, très souvent, la perte d’un client est due au manque de suivi, au manque d’attention du commercial ou de la personne en charge de la relation, bref à une dimension humaine de la relation commerciale. À chacun de savoir si ceci est acceptable. Pour cela rien ne vaut un bilan chiffré. Même si ce tableau peut être construit et rempli de façon spontanée par le commercial particulièrement zélé, c’est davantage le rôle du manager de recenser ces informations, les consolider et en tirer les enseignements. Il peut ainsi suivre réguliè- rement les résultats et communiquer au sein de la structure et de ses équipes en répondant aux questions suivantes : – Quelles tendances ?