FIDÉLISER SES CLIENTS
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veloppent des réflexes pavloviens de défense du client à tout crin : le client a ujours raison ! Les Américains appellent ce phénomène le « client advocacy ». On défend plus les intérêts de son entreprise devant le client, mais l’inverse. Si cela ut être utile dans certaines circonstances, le pratiquer de façon systématique truit beaucoup de valeur : d’abord parce que les salariés perdent un temps considérable en négociations internes entre services, avec les commerciaux dans le rôle du « chevalier blanc » défendant la veuve et l’orphelin (le client); ensuite parce que des efforts financiers et commerciaux sont consentis au client et qui auraient pu être largement évités (car normalement, dans les entreprises, les commerciaux sont plutôt plus persuasifs que la moyenne des salariés et sauront obtenir des passe-droits pour leurs clients); enfin plus sournoisement encore, parce que cela installe des comportements timo- rés chez les commerciaux lors de négociations plus décisives avec le client. Ils ne savent plus comment on défend ses intérêts face au client ! Alors si le client demande une baisse de tarif c’est normal, et s’il dit que les autres sont moins chers et plus performants, il a fatalement raison.
Ce phénomène trouve son origine principale : dans des systèmes d’objectifs commerciaux irréalistes ou inadaptés; dans la tolérance vis-à-vis des luttes d’intérêts inter-services très éloignés de la seule priorité commerciale de l’entreprise dans son ensemble; par le sentiment que les collègues ne sont pas concernés par les mêmes préoccupa- tions et priorités.
De nombreuses entreprises sont encore organisées avec une séparation étanche tre commerce, SAV et contrôle de gestion. Il est donc très courant que les mmerciaux n’aient aucun intérêt à rechercher des contreparties qui sortent du gistre classique. C’est le cas par exemple de l’intérêt porté par les commerciaux aux nditions de paiement ou aux conditions de SAV.
Optimiser et manager les ventes en largeur
u-delà de l’attention portée à la qualité des services, le premier moyen auquel on nse pour conforter la fidélisation est de « saturer » les clients avec l’ensemble de la mme de ses produits et services. Plus les clients sont engagés dans la largeur des oduits offerts par l’entreprise, plus il a de connaissance et de points d’entrée avec ntreprise, d’usages différents des solutions, plus il est fidélisé de fait. Plus que augmenter le volume des ventes d’un produit en particulier chez un client (vendre hauteur), c’est donc probablement d’augmenter l’étendue des solutions vendues endre en largeur) qui devrait être une obsession.