LES FONDAMENTAUX
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Dans certains secteurs d’activité comme les télécoms ou autres activités de services B to C, on appelle cette pratique le « rebond ». Il s’agit de profiter d’une opportunité de relation client, par exemple une question d’information ou de litige, pour lui proposer une offre spécifique supplémentaire. Ceci nécessite la mise en œuvre de deux facteurs clés de succès.
Le premier est la mise en place d’outils d’aide à la vente permettant aux vendeurs de faire une offre rapide et personnalisée.
Exemples
Dans les centres d’appels de services clients télécom, des logiciels de data mining iden- tifient des comportements d’achat spécifiques du client dans le passé et donnent immédiatement à l’opérateur une, deux ou trois offres susceptibles de correspondre à un usage du client pour le futur. Dans des contextes plus simples de vente en magasin, il s’agira par exemple d’une offre plus globale et limitée dans le temps (promotion spécifique, carte de fidélité magasin ouvrant droit à des avantages supplémentaires, crédit consommation, etc.). On pourra aussi packager son offre avec des produits multiples. C’est le concept Mac Donald du menu avec coca, frite, dessert et mac nuggets pour un prix plus avantageux que la somme au détail; une façon d’accoutumer les clients à consommer plus de produit.
L’autre facteur est la mise en place d’un pilotage commercial des équipes : fixation d’objectifs spécifiques, rémunération variable, formation au rebond pour « oser proposer » et accompagnement au changement pour le management. Il s’agit là souvent d’un changement culturel profond avec des équipes service client à qui on demande un acte commercial plus fort. De nombreuses croyances négatives et freins au changement doivent être levés tels que penser à la place du client et projeter ses propres a priori « le client n’en a pas besoin ». Ou encore un problème d’identifica- tion à la fonction et à son métier « je suis un technicien ou un conseiller et je ne suis pas là pour vendre ».
En B to B, la problématique est également récurrente, souvent avec des popula- tions de techniciens service après vente par exemple. De par les liens de confiance qu’ils peuvent tisser avec leurs clients par des visites fréquentes et récurrentes, ils sont en réalité les premiers ambassadeurs de la marque et les clients leur prêtent souvent une oreille attentive. Qui mieux qu’eux peuvent conseiller le client pour tester de nouveaux produits de la société ? Là encore il s’agit souvent d’un accompagnement au changement très fort qu’il s’agit de mener et une plus forte coopération avec le service commercial. Le vendeur, à titre personnel, a toujours intérêt à bien s’entendre avec les techniciens qui interviennent chez ses clients, même si l’entreprise n’encou- rage pas toujours la coopération.