LES FONDAMENTAUX
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client qui ne nous paie pas encore ». Traitons donc les prospects comme des clients. Voici une approche alternative plus positive pour visualiser ses actions de prospec- tion au lieu de toujours insister sur les différences et les difficultés. À l’inverse, traiter ses clients comme des prospects permet souvent de détecter de nouvelles opportuni- tés et de mieux les fidéliser. Parmi les prospects, il y a ceux que l’on connaît et tous les autres. Or trop souvent, on prospecte « en aveugle », sans faire de distinctions. Avant de partir à l’aventure, il convient de s’appuyer sur ses points forts : les clients existants. À la question « Pourquoi vos meilleurs clients achètent régulièrement chez vous ? », de nombreux managers commerciaux restent sans réponse. C’est pourtant une étape préalable. Il y a certainement des caractéristiques communes entre ses clients et ses prospects prio- ritaires. Par exemple quels sont les clients qui nous réussissent bien (secteurs d’acti- vité, taille, localisation, etc.) ? Cette étape est une démarche marketing d’analyse de son marché. Dans un deuxième temps, la qualification des cibles permet de sélec- tionner les prospects avec lesquels il convient d’approfondir. Tous les prospects ciblés n’ont pas la même probabilité de devenir de nouveaux clients. Un bon ciblage est une démarche marketing pour trouver les fichiers de cibles à « potentiel ». La qualification est une démarche opérationnelle de prospecteur qui consiste à valider les hypothèses de départ sur le potentiel mais surtout à faire un deuxième tri vers les prospects qui ont la meilleure « probabilité ».
➤ Troisième principe : mieux vaut investir beaucoup sur peu de prospects que l’inverse
À ce stade, c’est la stratégie de couverture de marché qui est la clé de succès. Combien de plans de prospection échouent simplement par manque de suivi parce qu’on a misé sur trop de cibles à la fois ? Convaincre un inconnu demande du temps et un suivi rigoureux pour garder le contact. Trop souvent on se contente d’un premier rendez-vous sans suite alors que l’obsession doit être : quelle suite donner en impli- quant le premier interlocuteur ? Mais pourquoi n’y a-t-on pas pensé avant d’aller au premier rendez-vous ? Ou alors on établit le contact, puis on rédige une proposition et enfin on rappelle mécaniquement pour savoir « où en est la proposition ? ». Mais pourquoi n’a-t-on pas pris un rendez-vous pour présenter sa proposition ? Par manque de temps ? Par pudeur ? Dans les deux cas, on a mal anticipé en sous-estimant le temps de suivi nécessaire pour une prospection vraiment efficace. Se concentrer sur une cible consiste à couvrir de manière intensive le marché visé par différents moyens (téléphone, fax, salons, mailings, etc.) afin de montrer au pros- pect son réel intérêt et de maximiser ses chances de succès pour être consulté le moment opportun. Voici quelques exemples de suite à donner pour rester dans le paysage du prospect.