LES EXPERTISES
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Organiser son plan de contacts ➤ Le plan marketing relationnel
La fréquence des contacts physiques est un puissant moteur pour alimenter ou péren- niser un partenariat. Mais ce n’est pas le seul. À la manière d’un tacticien, le KAM doit « quadriller » son terrain d’action en fonction des moyens dont il dispose, de la manière la plus appropriée possible. Le marketing relationnel est pour cela un puis- sant levier. Une organisation commerciale efficace, pour les différents segments de comptes suivis, passe par un dispositif de communication, de rencontres, d’informa- tions mutuelles. Il est évident que les moyens et les budgets mis en œuvre seront aussi fonction du volume d’affaires mais, en dessous d’un investissement minimum sur ces sujets, on ne peut parler de véritable stratégie de conquête de la part du management.
• Les supports marketing direct pour le top 250
L’un des objectifs importants (voire obsessionnel) pour le KAM est d’arriver à récu- pérer les listes des contacts utilisateurs, acheteurs, prescripteurs, des différents sites et services de son client. Quels que soient les business, c’est a minima 250 contacts qu’il s’agit d’identifier dans le middle management. Un allié informateur dans le compte peut tout à fait s’en charger en général en allant dans l’intranet où sont listés les inter- locuteurs avec leurs fonctions. Parfois c’est le client lui-même qui peut nous le communiquer (ou que l’on peut négocier en contrepartie d’un effort tarifaire par exemple). Parfois aussi c’est un travail à mener avec les commerciaux qui travaillent en local. Pour tous les clients potentiels du compte de ses produits ou services, on va ainsi gérer un mode de relation « pull » à distance. Harcelés par nos concurrents, on va chercher à les « teaser » régulièrement pour que ce soit eux qui aient envie de nous contacter quand ils ont un projet. Par des mailings réguliers, un par trimestre minimum par exemple, on assure une présence et on en cherche à donner envie aux contacts de nous appeler en cas de projet. Plus facile à dire qu’à faire… c’est un talent de marketeur. Cela peut prendre la forme d’une lettre d’information personnalisée sur nos missions en cours sur le compte, d’une présentation de lancement d’un nouveau produit, d’une opération promotionnelle spécifique sur une partie de notre offre, etc. On peut même imagi- ner du télémarketing de vente à distance pour affirmer sa présence tout en épargnant le temps du KAM. Une autre idée pour toucher ce large public en mode « pull » est de créer des événements ou grandes manifestations internes un peu à l’image des « Apple Expo » devenues un salon en soi pour la marque Apple. Tous ces outils de marketing direct et opérationnel permettent au KAM de concentrer son temps de « face-à-face client » sur des temps condensés, des interlocuteurs clés et des projets avancés.