LES FONDAMENTAUX
42
directe sont alors utilisés mais avec une efficacité très disparate, sans cohérence dans le temps et la durée. Soit toutes les actions sont mises en œuvre de sorte que les coûts de prospection s’addi- tionnent. L’entreprise pendant une certaine durée proclame haut et fort sa volonté de conquête et multiplie les moyens (challenges pour les vendeurs, discounts et remises supplémentaires pour les clients, téléprospection, publicité…). Une telle stratégie n’est viable qu’à court terme seulement puisque la rentabilité de chaque nouveau client est alors fortement compromise. S’ensuit donc un retournement complet d’objectifs pour plus de rentabilité et de sélectivité des clients. Ce « stop and go » de la prospection est très perturbant pour les collaborateurs qui ne savent plus où se situe leur priorité : conquérir ou fidéliser ? Soit l’entreprise, forte de ses certitudes, perpétue une ou des méthodes uniques. En effet souvent la stratégie de prospection se résume à des croyances entretenues par des générations successives comme « dans notre secteur, c’est spécifique, ça ne marche pas en prospection directe », ou « dans notre métier c’est le téléphone, ou c’est le mailing, ou c’est les salons ». Dès les premières difficultés, on attribue le manque de résultat au manque d’activité. Tout le monde doit alors « faire du terrain » ou « faire du téléphone » ou « faire du mailing ». Les entreprises génèrent ainsi elles-mêmes la démotivation de leurs forces de vente, car elles persistent à vouloir mobiliser leurs troupes autour d’une situation d’échec. Mais on ne remet pas en cause la méthode. Soit on ne prospecte pas. Les affaires vont bien, les chiffres progressent, les appels entrants suffisent, la rentabilité est au rendez-vous, donc prospecter n’apparaît pas nécessaire. Pendant ce temps, le prospect évolue. Il s’informe, évalue ses fournisseurs et les nouvelles technologies lui permettent de le faire sans bouger de son bureau : le marché change. Quand la nécessité de prospecter se fait sentir, au mieux cela se fait dans la précipitation et la douleur, au pire il est déjà trop tard. Les populations n’ont aucun repère, aucune expérience ou « vécu » de la prospection qui apparaît alors comme une sanction et un échec collectif. La prospection est un investissement, c’est donc une action qui s’inscrit dans la durée et qui recherche l’efficacité maximale en utilisant et en testant une palette de moyens et de méthodes différents et complémentaires. Il existe trois stratégies majeures dans la conquête des nouveaux clients : aller vers eux, les faire venir ou s’invi- ter chez eux.
➤ Aller vers les prospects
• Le mailing
Plus la cible est large, plus le mailing constitue le premier maillon d’une stratégie de prospection. Le mailing véhicule un message, une valeur ajoutée, une image, voire