PROSPECTER
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ne offre spéciale et il peut générer un acte d’achat immédiat. Un ratio moyen de tour sur un mailing est de 2 à 5 ‰. Il peut aussi être bien meilleur si l’on sait déjà vestir dans l’achat ou la location d’un bon fichier. Trop de mailing échouent mplement pour cette raison. Une adresse qualifiée coûte moins d’un euro.
Par la suite, tout peut jouer pour différencier ses mailings de ceux de ses ncurrents : le format, la couleur, la date d’envoi, un visuel, un message original, un n personnel, ou encore une adresse manuscrite.
Les mailing suivants qui ont marqué les prospects dans différents secteurs d’acti- té illustrent cette différenciation dès la prise de contact.
xemples
Yves Rocher a affirmé le positionnement de ses produits cosmétiques avec des mailings adressés aux dates anniversaires des personnes qui visitaient ses points de vente. À l’époque, les clientes ont dû penser : une entreprise qui vous souhaite « bon anniver- saire », c’est forcément une entreprise qui prend soin de vous, donc ses produits cosmétiques sont bons pour vous.
Mercedes, le célèbre constructeur automobile, cherchait à élargir sa cible pour le lancement de la « classe A ». En touchant un public plus jeune, il voulait afficher un dynamisme nouveau pour rivaliser avec BMW. Deux ans avant le lancement du nouveau modèle, le constructeur a délibérément créé une complicité avec le consom- mateur en proposant un ton, mais aussi une vraie valeur ajoutée grâce à une brochure luxueuse qui relatait l’histoire de la classe A, depuis la naissance du concept, jusqu’à la date de lancement, créant ainsi un « teasing », une incitation à la curiosité bien avant le lancement du véhicule. Plus la date de lancement approchait, plus le constructeur se rapprochait de ses prospects : au début il leur proposait de constituer progressive- ment un véritable dossier sur ce nouveau modèle en envoyant des feuillets détachables régulièrement, tenant le consommateur en haleine, mais en même temps en lui confé- rant un statut privilégié car il y avait peu d’articles dans la presse. Cela constituait une véritable innovation dans la stratégie de communication car il est plus courant de communiquer au moment du lancement à grands renforts de publicité et de promo- tion. Un an avant le lancement, les cadeaux publicitaires sont apparus pour créer une relation plus intime grâce notamment à un tee-shirt avec le message « Aujourd’hui elle vous donne son numéro, demain vous sortez avec… » inhabituel pour la célèbre marque. À chaque étape, le constructeur sollicitait le prospect à agir et l’engagement devenait de plus en plus fort. Aussi, la dernière proposition fut bien sûr l’essai chez le concessionnaire local.
Une jeune entreprise en création avait adopté une autre démarche. Elle épluchait la presse pour personnaliser ses envois et envoyer une lettre lors de la nomination d’un nouveau directeur pour le féliciter. La future prise de contact n’en était que facilitée.