LES FONDAMENTAUX
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L’obsession, quand on fait un mailing peut se résumer à la question lancinante suivante : « comment éviter que son mailing ne soit jeté à la poubelle sans même avoir été ouvert ? » En communiquant sur l’enveloppe, répondent les spécialistes du marketing direct ! Le prospect doit pouvoir lire sur l’enveloppe un message clair.
Exemple
Cellhire, leader mondial de la location de téléphones portables, n’était qu’une start-up inconnue sur le marché français. Pour se lancer, l’entreprise a misé sur l’enveloppe avec son logo, un numéro d’appel et un message simple, donc efficace : « 24 heures sur 24, toute la téléphonie mobile en location » avec des taux de retour de 12 %. Le prospect pouvait lire ainsi sur l’enveloppe le contenu de l’offre. Mais l’entreprise a également pris le soin de lancer ses mailings par vagues successives afin de pouvoir les relancer systématiquement par téléphone sous 8 jours.
Un bon mailing doit aussi pouvoir se distinguer sur le fond, en insistant sur la valeur ajoutée apportée au client, les bénéfices concrets à retirer pour lui ou une différencia- tion marquante. Dans les processus longs de vente, le mailing devient un outil à moyen terme pour « rester dans le paysage » de ses prospects en attendant leur cycle d’achat.
Exemple
Dans la restauration collective, une entreprise challenger se démarque par ses mailings « décalés ». À période régulière, elle envoie un mailing explicatif (histoire, qualités nutritives… sur le pain, les fruits, etc.) en y joignant un échantillon approprié. Le prospect devient alors presque en attente de son prochain envoi. Il est traité comme un client, il apprend des choses nouvelles et se demande alors : quel traitement peut bien être réservé aux clients de cette même entreprise ?
Actualisez votre fichier : coordonnées et adresses sont périmées tous les 6 mois. Achetez des fichiers chez des professionnels du renseignement dont c’est le métier. Choisissez une accroche qui interpelle le prospect en lui apportant de la valeur. Pensez au message : que voulez-vous que le prospect retienne ? Personnalisez le ton du mailing selon la cible visée. Soignez la mise en page pour être lu. Portez une attention particulière à l’enveloppe (message, slogan, logo). Utilisez « Vous » (le prospect) et non « Je » ou « Nous » (ce que nous vendons). Proposez une offre spéciale, limitée dans le temps. Incitez le prospect à agir (téléphoner, envoyer un fax, passer commande). Relancez et assurez le suivi par téléphone.
Quelques conseils pour bien réussir vos mailings