LES EXPERTISES
624
➤ L’importance de la rentabilité financière pour le commercial
Pour qu’il y ait rentabilité financière, la rentabilité économique est une condition, un pré-requis. En effet, l’actionnaire peut espérer s’enrichir, soit en percevant des dividendes, soit en encaissant des plus-values. Or, les dividendes ne sont évidemment possibles que s’il existe un résultat net suffisant pour les distribuer. Quant aux plus-values, elles sont envisageables si le cours de l’action progresse. La théorie financière nous montre qu’il y a corrélation sur le long terme entre la valeur d’une action et le niveau attendu de ses profits futurs1. Pour le commercial qui aborde une grande société, n’est-il pas suffisant de s’inté- resser à la rentabilité économique de son projet et de son client ? Que lui apporte de plus le fait de s’intéresser à la rentabilité financière ? En réalité, l’attention du commercial ne doit pas se porter sur le niveau de la rentabilité financière, mais plutôt sur l’importance prise par ce sujet chez son client. Le développement de la « gouver- nance orientée actionnaires » a sans conteste modifié la donne dans les entreprises. La question de la relation entre dirigeants et actionnaires, et des éventuels conflits qui peuvent en résulter a été posée depuis les années 19302. En principe, ce sont les managers de l’entreprise qui décident, et pas ses actionnaires. Mais depuis les années 1980, le rapport de force s’est modifié, avec la montée en puissance du capitalisme financier. L’arrivée dans le capital d’entreprises de fonds de pension, le développe- ment des fonds de « Private Equity » et des montages de type LBO (Leveraged Buy- Out), ont subordonné la survie de certaines entreprises à un plan de route clairement fixé par les actionnaires. Lorsque la rentabilité financière devient une priorité pour son client, ceci doit alerter le commercial sur les points suivants : – Les managers sont beaucoup plus sensibles à l’argument du retour sur investissement dans le discours du vendeur. C’est sur cette base que vont être jugées les performances des projets. C’est également à l’aide d’indicateurs de création de valeur tels que le ROA (Return On Assets) ou l’EVA (Economic Value Added) que vont être comparées entre elles les différentes divisions (business units) de l’entreprise. – Ceci s’accompagne souvent d’une pression sur le court terme. L’horizon temporel est rétréci : il s’agit de « générer du cash », et le plus rapidement possible ! En tenir compte dans la proposition financière faite au client est par conséquent incon- tournable.
1. Mais ceci n’est plus vrai quand il y a formation d’une « bulle » sur un marché. Lors de la bulle internet, certaines sociétés appartenant à la « nouvelle économie » ont été valorisées plus de 50 fois leur résultat… alors que ce dernier était une perte ! 2. A. Berle et G. Means, The modern corporation and private property, NewYork, MacMillan, 1932.