LES EXPERTISES
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Jusqu’à présent, vous n’avez pas réussi à faire changer les pratiques. Mais cette nuit, vous y avez repensé. Et si c’était la vraie clé pour redresser le CA ?
Cet exemple illustre ce qui peut nous permettre de qualifier un enjeu :
• Il est associé à une préoccupation. Les Anglo-Saxons utilisent le mot « pain », qui signifie « douleur », pour parler des enjeux. Cette préoccupation peut s’exprimer en termes positifs (nous pourrions faire mieux, être plus performant), ou négatifs (nous ne faisons pas ce qu’il faut, nous sommes mauvais sur ce plan). • Les préoccupations « négatives » ont plus de force que les préoccupations « positives ». Des travaux récents dans le domaine de l’économie expérimentale1 ont montré qu’un décideur était plus fortement motivé par le fait d’éviter de perdre 100 € que par celui de réussir à gagner 100 €. • L’intensité de la préoccupation est variable selon les acteurs. Tous les directeurs commerciaux ne sont pas préoccupés avec la même intensité par le sujet du nombre de visites effectué par leurs commerciaux. L’idée que l’entreprise poursuit une série d’objectifs connus et partagés par l’ensemble des acteurs est une chimère, voire une erreur. En réalité, chacun poursuit ses propres objectifs, et ceux-ci ne convergent pas2. • Les préoccupations varient avec le temps. Combien de fois avez-vous relancé un client pendant des semaines pour un projet qu’il avait lui-même initié, jusqu’à ce que ce dernier vous dise « il n’est plus d’actualité ». Il y a l’urgent, il y a l’impor- tant… et il y a le mouvant ! Les « serpents de mer » sont légion chez nos clients, et, reconnaissons-le, dans notre propre entreprise : ces fameux sujets qui revien- nent de manière cyclique.
➤ Le lien entre enjeu et création de valeur
Un enjeu, au sens où nous l’entendons, est donc lié à la création de valeur, au sens financier du terme. Un enjeu est donc nécessairement économique. Ce qui signifie qu’il n’y a pas d’enjeu si ses conséquences n’ont aucun impact sur l’amélioration de la rentabilité économique de l’entreprise. Reprenons l’exemple du nombre de visites vu plus haut.
Il est possible qu’en augmentant le nombre de visites, on augmente le CA global, donc la masse de marge générée, à coût commercial équivalent, ce qui impactera posi- tivement le rapport entre le résultat et l’actif économique, donc la rentabilité. Il est également possible que l’augmentation du nombre de visites dégrade la rentabilité, si elle génère plus de coûts que de revenus supplémentaires. Par exemple, en imaginant
1. Voir les travaux de V. Smith et D. Kahneman, prix Nobel d’Économie 2002. 2. Voir les travaux de Cyert and March, A behavorial theory of the firm, 1963.