LES EXPERTISES
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• Type 3 : le business case « ROI non financier »
Ce modèle correspond aux cas où il n’est pas possible de valoriser les gains en terme financiers : – soit parce que le client ne peut pas ou ne souhaite pas financiariser les gains; – soit parce que l’objectif du client est plutôt axé sur des éléments qualitatifs.
Exemple
Nous retrouvons notamment cette approche quand nous avons affaire à des adminis- trations. Par exemple, les hôpitaux publics, s’ils sont naturellement responsabilisés sur les aspects financiers (et ce de plus en plus avec les récentes réformes hospitalières), ils ont avant tout une mission d’amélioration de la qualité des soins, de la satisfaction des patients et du personnel soignant. Il n’est certes pas évident de mesurer l’accomplisse- ment de cette mission.
La véritable difficulté réside dans le fait de clarifier, en amont, avec le client, ce qu’il souhaite améliorer (par exemple la satisfaction client) et le ou les indicateurs de mesure (par exemple la réponse à un questionnaire). Cette problématique est très fréquente aussi dans le domaine de la communication. Les sommes dépensées chaque année par les entreprises dans les salons, ou dans le sponsoring d’équipes sportives font que ces entreprises se posent légitimement la ques- tion de leur retour sur investissement. Or, si on sait par exemple que plus de notoriété génère en général plus de CA, il est en revanche beaucoup plus difficile de dire combien ! Il convient alors de se mettre d’accord avec le client sur le bon indicateur. Comme on le voit ci-dessous, le ROI est non financier :
• Quelques derniers conseils pour construire des business cases crédibles
Le business case doit être vu comme un document commercial, qui confirme au client la valeur de notre offre (et non seulement comme un document financier). Sa crédibilité passe par le respect d’une règle d’or : ne pas peindre l’avenir tout en rose ! Robert Cialdini, dans son ouvrage : Influence et Manipulation, a déjà décrit ce mécanisme, à propos de l’autorité, qui est pour lui un des sept leviers de l’influence : reconnaître quelques inconvénients à sa solution renforce considérablement l’impact de la proposition. Transposé dans la vente de valeur, ceci signifie qu’il convient par exemple de ne pas sous-estimer les surcoûts qu’encourra le client, ni surestimer les gains qu’il en retirera.
Coûts Résultats
100 000 € dans la communication + 10 % en notoriété spontanée sur la marque selon résultat d’étude ad hoc