LES FONDAMENTAUX
54
Enfin n’oublions pas qu’il existe une autre manière de faire un salon. Sans exposer soi-même, on peut trouver là l’occasion idéale de prospecter dans un même secteur d’activité en peu de temps.
• Les réunions prospects
Cette méthode, utilisée par les professionnels de la vente directe, a été réactualisée grâce au développement des métiers de services.
Exemple
Dans les années 1950, Tupperware a révolutionné la prospection et la communica- tion. Ses campagnes de publicité ne suffisaient pas à imposer ses produits très inno- vants à l’époque. Aussi la firme décida d’informer les consommateurs chez eux. Au départ, c’est le ton féministe qui était le prétexte à ses réunions, tandis qu’ensuite le consumérisme et le droit à l’information ont légitimé cette démarche.
Créer du lien social, respecter un plan d’entretien bien structuré, montrer le produit, instaurer un dialogue direct avec le prospect. C’est un feuilleton bien rôdé, tel un clip en direct, dont le prospect est le spectateur puis l’acteur privilégié. Les ambassa- drices de la marque sont de véritables chefs d’orchestre car de telles réunions peuvent permettre d’atteindre plusieurs objectifs : vendre, créer un réseau de distribution, recruter de nouvelles ambassadrices ! Aujourd’hui, le prospect cherche toujours à s’informer mais en ayant la possibilité de dialoguer, de tester voire d’échanger avec des confrères en petit comité.
Exemples
Ainsi la Société des Bains de Mer (Monaco) a utilisé cette technique pour positionner son centre de thalassothérapie, très haut de gamme, face à ses concurrents de la façade atlantique. Après un ciblage minutieux, mais atypique (l’entreprise avait sélectionné les entreprises équipées d’ordinateurs possédant un CD-Rom, ce qui était très rare à l’époque, et signe de prospérité et d’orgueil), 600 prospects furent invités à venir profiter du centre sur une journée, en milieu de semaine. Grâce à ses fameux « jeudi », la SBM a réussi à convaincre 100 nouveaux clients, ce qui constitue un très bon taux de succès. Dans un autre domaine, Cycleurope, leader européen du cycle, a innové grâce à de telles réunions. Jadis, les animateurs régionaux présentaient leurs nouveaux produits en allant quotidiennement rencontrer chaque distributeur traditionnel. Le poids des habitudes, la mise sur le marché trop longue, l’information pas disponible au bon moment, tout contribuait à l’échec alors que la firme avait besoin de retrouver la confiance de son réseau de distribution, inquiet de l’essor de la grande distribution. La décision fut prise de mobiliser tous les distributeurs – exclusifs et non exclusifs – sur une journée. Le lundi, jour de fermeture fut volontairement choisi pour tester l’engagement des distributeurs envers le fabricant des cycles Peugeot.