PROSPECTER
59
un beau catalogue que le client (et ses enfants) peut prendre le temps de feuilleter pour s’échapper.
Mais ces techniques sont aussi applicables sur certains produits ou segments en B B. Largement utilisé pour les ventes de fournitures de bureau par exemple sur des hats récurrents, cette technique peut aussi se développer sur d’autres produits ou rvices très « packagés », pas forcément à faible valeur ajoutée ou faible marge. C’est cas par exemple dans les fournitures industrielles et techniques, la formation. Un effort est nécessaire pour que tout soit fait de façon vraiment professionnelle. près avoir connu les offres non différenciées (marketing de masse), le prospect est venu méfiant face aux offres personnalisées… qui sont aussi adressées à son voisin. omme l’affirme le dirigeant d’un grand groupe événementiel : dans le Business to onsumer comment voulez-vous toucher la femme active de 30 ans dont les envies nt uniques si vous vous contentez de la qualifier de « ménagère de moins de 50 ans » ? uelle femme se reconnaît ou se sent fière de faire partie des ménagères de moins de 0 ans ? En réaction à cette globalisation puis à la segmentation anonyme des prospects, individus ont développé le réflexe communautaire. Le prospect veut désormais rtir de l’anonymat : il revendique ses valeurs, ses codes et choisit les membres de sa mmunauté. Partager ces valeurs (on parle d’ailleurs de marketing par les valeurs), porter sa contribution à la communauté, donner avant de recevoir, telles sont les gles pour convaincre des prospects de mieux en mieux informés et réfractaires au arketing de masse ou faussement différencié. Celui qui ne respecte pas les codes de communauté prend le risque de ne pas l’intégrer ou d’en être exclus.
xemple
L’Oréal l’a appris à ses dépens en devenant le sponsor de Festival de Cannes. La première année, le grand groupe est arrivé avec sa puissance marketing et ses manne- quins, occupant le moindre espace publicitaire. Les majors du cinéma ne disposaient même plus d’espace publicitaire pour faire la promotion des films. À être trop visible sans avoir respecté la communauté du cinéma, le groupe de cosmétique a provoqué une réaction de rejet des médias pour beaucoup de millions investis. La deuxième année, L’Oréal a complètement revu sa stratégie en apportant son savoir- faire en guise de contribution à la communauté et en étant plus discret. Maquiller gratuitement les stars comme les anonymes pendant la durée du Festival de Cannes. Efficace, généreux, crédible, beaucoup moins cher et surtout plus efficace. La commu- nauté du cinéma et les médias se sont fait les relais spontanés de leur partenaire.
La force de la communauté, c’est le levier d’entraînement ou encore le « marke- ng viral » car il suffit qu’un membre soit sincèrement séduit par une offre pour qu’il aie l’information auprès des différentes communautés auquel il appartient.