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concurrentiels qui freinent la croissance de certains autres fabricants présents sur le marché. Le secteur informatique est en constante évolution. L’innovation doit donc être au cœur des préoccupations des constructeurs qui doivent capter régulièrement l’attention du public. Aujourd’hui, cultiver l’image de l’entreprise devient le moteur de la communication. Si une bonne image est perçue par le consommateur, les produits seront davantage vendus. De plus, si le client adhère à l’image de marque, il adhère aux valeurs de l’entreprise et vit à travers elle en consommant ses produits. L’image de l’entreprise se résume ainsi à son haut degré de performance (rapidité d’exécution), sa fiabilité (moins de virus que sur les PC par exemple) et sa facilité d’accès. Les récompenses médiatiques sont aussi une source de reconnaissance non négligeable pour entretenir l’image de la marque. En 2001, le site de référence brandchannel.com décerna le prix « brand of the year 2001 » à Apple. Son système de navigation « Mac OS X tiger » a aussi été récompensé par le titre « PC World Award » Selon plusieurs analystes Apple serait une marque émotionnelle qui séduirait ses consommateurs. L’entreprise est à l’écoute de ses utilisateurs qui participent ainsi à l’élaboration des produits (comme pour l’évolution de l’iPhone en iPhone 3GS où la marque a pris en compte les remarques de la communauté). De plus Apple a un vocabulaire visuel (design, logo (voir évolution en annexe 2) et verbal (messages publicitaires) qui a donné naissance à un phénomène communautaire autour des produits. En effet, posséder un produit Apple, c’est adopter la culture de la marque. Cette culture est centrée sur l’innovation, le dynamisme et l’avenir. Des éléments nécessaires pour porter de grands projets. Apple veut ainsi cultiver une certaine façon de pensée orientée vers le positivisme. Steve Jobs n’hésite pas à déclarer vouloir « changer le monde ». En conséquence, cette communauté permet à l’entreprise de mieux fidéliser sa clientèle, de gagner en notoriété notamment par le bouche-à-oreille qui devient alors un facteur majeur de la communication d’Apple. En outre, pour se rapprocher davantage de ses utilisateurs, Apple organise plusieurs grandes rencontres annuelles avec ses clients, ses développeurs et surtout la presse. Steve Jobs y présente les résultats financiers de la société et généralement des nouveaux produits avec l’aide d’un logiciel appelé « Keynote ». Ses présentations reflètent la culture de son entreprise. En effet, il adopte un style détendu allant jusqu’au port d’une tenue vestimentaire décontractée (simple blue- jean, un polo noir et des baskets blanches). Ce choix n’est pas un hasard. Une telle tenue augmente la proximité de la marque avec sa communauté. L’importance de ces grandes rencontres est fluctuante : en 2000, les trois plus importantes étaient les MacWorld Expos (aujourd’hui disparue), de New York San Francisco et Tokyo. – Macworld Conference & Expo de San Francisco : se déroule en janvier. Apple y a la plupart du temps annoncé de nouveaux produits orientés vers le grand public. Steve Jobs n’hésite pas à faire de sa conférence inaugurale un véritable spectacle en invitant des grandes personnalités. Pour le lancement d’iTunes, par exemple ; la chanteuse Sarah Mc Lachlan joua en direct sur la scène tout en appuyant la promotion de la pomme entre les deux chansons. C’était aussi une occasion de voir toute l’équipe d’Apple présenter