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Apple a souvent été critiqué pour mener une politique de prix jugé trop élevé. Le prix d’un Macintosh pouvait souvent atteindre deux fois celui d’un PC/compatible IBM dans les années 1980, voire trois fois dans les années 1990 après l’apparition du Pentium. Aujourd’hui encore, les prix affichés par Apple sont souvent jugés plus chers et représenteraient un obstacle pour beaucoup d’utilisateurs. De plus, les marges pratiquées par Apple sont bien plus élevées que celles qui se pratiquent généralement dans ce domaine (entre 25 % et 30 % de marge brute au début des années 2000, alors que certains fabricants PC se contentent de 8 %, voire moins), mais les coûts de recherche et développement sont plus importants chez Apple. 3.2.3 L’environnement Greenpeace a placé en fin 2006 et début 2007, Apple dernière sur un classement de quatorze entreprises fabriquant des produits électroniques, sur des critères environnementaux tels que la gestion des déchets, le recyclage des produits obsolètes, l’utilisation de composants polluants ou la communication auprès du grand public sur ces sujets. Steve Jobs a formellement dénoncé ces propos en déclarant dans une lettre ouverte que la société effectuait depuis plusieurs années des actions dans le domaine environnemental. La firme de Cupertino a en effet réagi. Lors de l’apparition des nouveaux iMac en 2007, Steve Jobs a déclaré lors de l’Apple Event: « Mesdames et messieurs, voici le nouvel iMac, il est beaucoup plus écologique et recyclable… ». Le polycarbonate blanc a été ainsi remplacé par des composants en aluminium anodisé et des façades de verre. Enfin, l’iPhone a lui aussi subi les attaques de Greenpeace, qui dénonçait les matériaux extrêmement toxiques à l’intérieur de celui-ci. Apple n’a toujours pas répondu et ne semble pas pressé de rendre son iPhone plus écologique : la marque a récemment remplacé la coque arrière en aluminium de l’iPhone par une coque en polycarbonate afin d’en équiper l’iPhone 3G. L’entreprise semble donc continuer à miser sur la performance et l’originalité plutôt que sur le développement durable…3.3 Quel avenir pour Apple? 3.3.1 Un avenir « low cost » ? Dans un contexte économique plutôt favorable porté par le succès phénoménal de l’iPod, Apple part à la conquête de l’informatique bon marché, un secteur en pleine explosion. Le groupe se montre plus souple avec ses prix : «Nous voulons fixer le tarif de manière à ce que les gens qui pensent basculer vers Mac n’aient plus d’excuses», explique Steve Jobs. Cette stratégie commerciale permet au groupe de faire face à Microsoft en vendant uniquement une machine de base sans écran, clavier, ni souris. Apple s’adresse alors aux particuliers qui possèdent déjà un ordinateur, or cela tombe bien car de plus en plus de ménages en Europe et aux Etats-Unis s’équipent en informatique. Mais pour devenir un acteur majeur du marché informatique grand public, Apple devra se montrer capable de produire en conséquence. Or le passé rappelle que le