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En avril 2003, la marque se diversifia en ouvrant un magasin de vente de musique en ligne : iTunes Music Stores. Il était intégré au logiciel iTunes et était conçu comme un produit d’appel pour ses ordinateurs et sa nouvelle innovation, le baladeur numérique : l’iPod (et iPod Mini puis iPod Nano en 2005). Cependant, depuis la sortie de l’iPod, la part du chiffre d’affaires d’Apple réalisé dans la vente de Mac diminué progressivement. Apple dut étoffer sa gamme grand public en s’adaptant aux performances mises sur le marché des PC. L’iMac passa ainsi à l’écran plat et l’entreprise proposa l’eMac, version entrée de gamme destinée aux universités et aux étudiants. Alors qu’Apple touchait un public de plus en plus large avec l’iPod, un nouveau concept de Macintosh est apparu : le Mac Mini, avec ses dimensions très réduites et son prix attractif. Ce modèle dépourvu d’écran, de clavier et de souris pouvait être complété par du matériel ancien (et notamment PC). L’évolution du Power Mac G4 quant à lui fut très difficile et dut se doter de 2 CPU pour dépasser le cap des 500 Mhz, fréquence à laquelle les Power Mac étaient restés bloquées pendant 2 ans. Ce n’est qu’en 2003 avec l’apparition des Power Mac G5 équipés du PowerPc 970 d’IBM que les problèmes de processeur et de performance des Power Mac furent résolus. La gamme iMac bénéficia alors elle aussi du G5 avec l’apparition en 2005 de l’iMac G. Le 6 juin de la même année, Steve Jobs aborda un virage dans la société en annonçant lors de la Conférence mondiale des développeurs Apple, l’adoption de la famille des processeurs Intel. En janvier 2006 les premiers appareils d’Apple avec des processeurs Intel virent le jour avec l’iMac et le MacBook Pro (anciennement appelé « PowerBook ») ainsi que le MacBook (anciennement appelé « iBook ») alors que l’entreprise bénéficiait de record de vente de Mac. C’est aussi une page historique qui se tourna puisque le processeur était la dernière différence matérielle entre Mac et PC. Apple fabrique désormais des ordinateurs d’architecture PC avec un système Mac OS X. En avril 2006, la firme lança le logiciel Boot Camp (version Béta), un logiciel de dual boot qui permet alors de choisir au démarrage le lancement de Mac Os X ou de Windows XP (depuis le driver pour Windows Vista a été ajouté). En même temps le Power Mac est devenu Mac pro en août 2006. En 2007, Steve Jobs présenta lors de la Macworld Conférence & Expo deux nouveaux produits : l’Apple TV qui permet de communiquer entre l’ordinateur et la télévision afin de visionner le contenu iTunes sur cette dernière ainsi que l’iPhone censé révolutionner l’industrie de la téléphonie. Apple Computer Inc. devient Apple Inc. Marquant ainsi la volonté d’Apple à ne plus être connu comme simple constructeur informatique. La diversification des produits de la marque est officialisée… Enfin, pour mieux comprendre les enjeux stratégiques d’Apple, il est nécessaire de constituer un état des lieux de l’entreprise.