Résumé de Théorie et Guide de Travaux Pratiques Marketing

LA SEGMENTATION

I. Segmentation

La segmentation consiste à découper le marché, par nature hétérogène, en sous-ensembles homogènes et distincts composés d’individus ayant des caractéristiques et comportements communs. Ces sous-ensembles, appelés segments, doivent être : – homogènes (composés d’individus aux comportements de consommation très différents des autres segments identifiés) ; – accessibles (pouvant être atteint par des actions mercatiques spécifiques). – rentables (permettant de rentabiliser les efforts mercatiques qui vont leur être consacrés). Ces découpages sont mis en œuvre à partir des informations recueillies par les enquêtes quantitatives. Il suffit de croiser les réponses des individus interrogés portant sur leur comportement de consommation (variables à expliquer) avec les réponses que ces individus ont données sur leurs caractéristiques propres (variables explicatives du types âge, sexe…). A partir de calculs relativement complexes, on met ainsi en évidence plusieurs types de segmentation possibles.

II. Les critères de segmentation :

1. Les différents critères : Pour segmenter un marché, il faut préalable identifier des critères liés aux caractéristiques des individus et pouvant expliquer leur comportement. On distingue quatre principaux types de critères :  Les critères sociodémographiques sont souvent utilisés, car ils génèrent des segments homogènes et accessibles.Types de critères Exemples d’utilisation Sexe : homme ou femme Marchés du prêt-à-porter, des produits d’hygiène, des cosmétiques. Age : – de 15, 15-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, + de 64 ans Marché des loisirs, des produits d’assurance, des produits bancaires, de la presse. Taille du foyer : 1, 2, 3, 4, 5 et plus Marchés de l’automobile, de l’équipement de la maison, des produits de grande

OFPPT / I.S.G.I Elaborée par Mme TSOULI FAROUKH NEZHA Page 106