Les principes fondamentaux du marketing

Résumé de Théorie et Guide de Travaux Pratiques Marketing

Quantités consommées : petit, moyen ou gros consommateur/ utilisateur Marchés des boissons, des transports, de l’énergie. Habitudes de consommation ou d’utilisation : consommation quotidienne ou non, régulière ou irrégulière Marchés des produits d’entretien, d’hygiène de la personne, des services bancaires. Avantages recherchés : facilités d’utilisation, services complémentaires Marchés des transports, de l’informatique. Situations d’achat : achat personnel ou professionnel Marché des produits de grande consommation alimentaire. Degré de fidélité : consommateur/utilisateur régulier ou occasionnel, non exclusif ou infidèle Marchés des produits de grande consommation alimentaire ou non alimentaire. Circuit de distribution préféré : distributions traditionnelle, grande et moyenne distribution Marché de la parapharmacie, des produits de grande consommation non alimentaire. N.B. : en ce qui concerne l’étude de marché des entreprises, il est nécessaire d’adapter la technique de segmentation et d’utiliser des critères industriels. Cette segmentation s’opère en deux étapes :

1^ère : identification des macro-segments avec des critères de segmentation tels que taille de

l’entreprise (chiffre d’affaires, effectifs), secteur d’activité (industrie, bâtiment, distribution, services…), zone géographique (régions, pays)…

2^ème étape : identification des micro-segments à l’intérieur de chaque macro-segment avec des

critères tels que : l’âge du client (nombre d’années d’existence de l’entreprise) position hiérarchique du décideur, importance attachée au produit, processus de décision d’achat…2. Le choix des critères de segmentations : Pour aboutir à une segmentation efficace et opérationnelle, il faut choisir les critères en fonction des caractéristiques suivantes :  La pertinence Pour un produit sonné, plus le critère retenu est étroitement lié aux attitudes et comportements des consommateurs, plus il est pertinent. Ainsi, si le critère du sexe dans le cas du marché de la presse périodique, il ne l’est pas pour le marché de l’informatique.  La possibilité de mesure (mesurabilité) Un bon critère doit permettre d’évaluer la taille de chaque segment. Tel est le cas des critères sociodémographiques à partir desquels il est aisé de dénombrer, par exemple la répartition hommes/femmes, par tranches d’âge dans une ville, un département ou une région.  La valeur opératoire (accessibilité) La valeur opératoire d’un critère sera d’autant plus importante qu’il permettra d’atteindre des segments accessibles en direction desquels des actions commerciales spécifiques pourront être menées.3. La mise en œuvre de la segmentation du marché étudié : Cette mise en œuvre passe par trois étapes :a. D’abord identifier les bases de segmentation du marché étudié Quels sont les critères utilisables pour ce marché ? La réponse à cette question nécessite une bonne connaissance des comportements d’achat. Cette connaissance est alimentée par les études de marché réalisées (analyses documentaire, qualitative, quantitative). L’originalité est

OFPPT / I.S.G.I Elaborée par Mme TSOULI FAROUKH NEZHA Page 108