Les principes fondamentaux du marketing

Résumé de Théorie et Guide de Travaux Pratiques Marketing

Parmi les différents types d’études, on distingue principalement les études documentaires, les études qualitatives et les études quantitatives.1. L’étude documentaire : La quasi-totalité des études marketing débute par une étude documentaire, notamment lors de la phase explorateur. L’étude documentaire (ou « desk research ») consiste à recueillir des informations existantes concernant le problème posé. L’information peut être d’origine interne à l’entreprise ou provenir d’organismes ou de personnalités externes. L’objectif général de l’étude de documentaire est de fournir une description des grandes composantes du marché à étudier et de la position de l’entreprise par rapport à ce marché. Les objectifs précis d’une étude documentaire varient selon les cas. En voici quelques exemples :Préciser Le type de couple produit-marché à étudier, les unités à retenir et les ventilations à étudier.Affiner La définition des objectifs de l’étude et proposer des champs d’investigation ou des hypothèses de travail.Décrire La structure de l’offre (nombre de concurrents, parts de marché…).Définir Les influences majeures capables de modifier les situations ou les tendances observées.Présenter La situation existante en matière de canaux. Fournir Une synthèse des principaux textes réglementaires concernant le marché considéré (normes, publicité, promotion, prix, distribution, taxes…). Dans le cadre de l’étude documentaire, le recueil de l’information est généralement rapide et peu coûteuses puisqu’il concerne des informations secondaires. Cependant, il faut être critique à l’égard des informations obtenues. Par exemple, les informations recueillies peuvent être inadaptées (par rapport au besoin) ou erronées (faute de frappe, erreur méthodologique…) ou encore incomplètes (univers tronqué). Pour pallier les insuffisances spécifiques à ce type d’information, il est recommandé de procéder comme suite : – Recouper systématiquement toute information de nature fondamentale ; – Apprécier l’ordre de grandeur des éléments quantitatifs les plus significatifs par tout moyen possible et pertinent ; – Confronter ses propres interprétations des phénomènes à celles de spécialistes ou d’experts reconnus ; – Proposer des recherches complémentaires spécifiques dans les domaines qui restent sujets à caution et qui paraissent déterminants dans la prise de décision finale.2. L’étude qualitative : L’approche qualitative est utilisée lorsqu’on veut étudier les motivations profonde des individus dans le but de mettre à jour les variables qui influencent leurs attitudes et leurs comportements. C’est pourquoi elle est principalement axée sur les cibles marketing ou sur les cibles de communication. Cependant, on utilise ce type d’approche dans d’autres cas, comme le montrent les exemples suivants :

OFPPT / I.S.G.I Elaborée par Mme TSOULI FAROUKH NEZHA Page

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