Les principes fondamentaux du marketing

Résumé de Théorie et Guide de Travaux Pratiques Marketing

1 Lancement Le produit est nouveau sur le marché, le niveau des vents est encore un peu important. L’entreprise doit faire connaître le produit. Les coûts de production, de distribution et de communication sont élevés ; l’entreprise doit apprendre à fabriquer le produit. Les besoins de trésorerie ne sont pas couverts par le produit bien que le prix soit élevé.2 Croissance Des concurrents se présentent sur le marché ; l’entreprise doit travailler à la fidélisation de ses clients. Les coûts de production et de distribution commencent à diminuer, ce qui facilite la baisse du prix de vente rendue indispensable par la concurrence. Les bénéfices augmentent.3 Maturité Les ventes du produit atteignent le maximum. Après les campagnes de publicité destinée à faire connaître le marché, la promotion des ventes tente de fidéliser les consommateurs afin de stabiliser la part de marché. Le produit subit quelques modifications technologiques ou de stylique afin de fidéliser les consommateurs. Les coûts de production remontent. Les profits réalisés sont au maximum.4 Déclin Les ventes diminuent, l’entreprise doit faire un choix. Elle peut décider de lancer une dernière campagne de promotion avant de se retirer du marché. Elle peut aussi relancer le produit en le modifiant. Si l’entreprise décide d’abandonner le produit, les coûts diminuent (les productions sont amortis). En revanche, si elle décide de relancer le produit, les coûts de production vont à nouveau augmenter. Les profits diminuent. Toutes fois, tous les produits n’ont pat le même cycle de vie, selon la nature du produit et le catégorie de besoin auquel elle répond. Son cycle de vie sera plus ou moins longs, exemple : les gadgets ont un cycle de vie très bref dans le temps. La courbe de vie d’un produit est précédé d’une phase de recherche et peut se prolonger par une phase de relance. Chacune des phases de la vie du produit est caractérisée par des éléments de marketing spécifiques.

Phases Recherche mise au point (test)

Lancement Croissance Maturité Déclin Relance éventuelle

Produit Définition des caractéristiques en fonction du positionnement (tests).

Gamme restreinte. Qualité. Faire essayer le produit.

Elargissement de la gamme. Développement de la notoriété.

Modification pour segmentation du marché. Préparer produits successeurs.

Pas de modification Recherche de spécialisation.

Aménagement du produit : composition conditionnement.

Prix Phase de définition du

Ecrémage : prix élevé ou

Prix en baisse. Elargissement

Prix en baisse. Lutter contre la

Promotion. Le prix

Reprise du prix en fonction de la

OFPPT / I.S.G.I Elaborée par Mme TSOULI FAROUKH NEZHA Page

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