Résumé de Théorie et Guide de Travaux Pratiques Marketing
prix (tests). Pénétration : prix bas.
de la gamme et volume des ventes.
concurrence. devient l’élément déterminant.
reprise du marché.
Distribution Phase de définition de canaux de distribution (marché-tests).
Mise en place du produit. Distribution sélective.
Présence du produit sur tous les canaux possibles.
Sélectionner les canaux en fonction de la segmentation.
Eliminer les canaux les moins rentables.
Recherche de nouveaux canaux en relation avec la nouvelle image.
Communication Phase de définition axe thèmes médias (tests).
Publicité d’information. Promotion d’essai (coût élevé).
Publicité de notoriété. Promotion d’entretien.
Publicité d’entretien relayée par promotion.
Action de promotion (prix).
Publicité pour relance du produit.
2. L a gestion de la gamme : La gamme est constituée de l’ensemble des produits proposés par l’entreprise. Chaque produit se voit attribuer au sein de la gamme une place précise qui lui confère des objectifs commerciaux spécifiques. La largeur de la gamme : est composée du nombre du produits différents – ou lignes – proposés par l’entreprise.Exemple : de Renault : R5, R11, R12, R19, R21… La profondeur de la gamme : est le nombre de modèles distincts que comprend chaque ligne.Exemple : de Renault : R19, R19 GTL, R19 TS, R19 GTS… avec des versions 3 ou 5. La longueur de la gamme : se définit à partir de sa largeur et sa profondeur. Lorsque le nombre de modèles est identique dans chaque famille, la longueur est égale à la largeur multipliée par la profondeur. Les produits de la gamme dont le prix est le moins élevé (bas de gamme ou entrée de gamme) ont pour objectifs d’attirer les consommateurs de façon indifférenciée et de leur faire découvrir les autres produits. Le haut de gamme, quant à lui, est constitué des produits les plus perfectionnés, au prix les plus élevés. Les consommateurs ciblés sont moins nombreux mais ils ont tous une caractéristique commune : ils sont sensibles à ces produits et ont les moyens de las acquérir. Selon son positionnement sur le marché et le nombre de segments auxquels l’entreprise s’adresse, la gamme des produits est plu ou moins longue.Avantages Inconvénients Exemples
OFPPT / I.S.G.I Elaborée par Mme TSOULI FAROUKH NEZHA Page