Les principes fondamentaux du marketing

Résumé de Théorie et Guide de Travaux Pratiques Marketing

ultracourt Producteur Consommateur producteur au consommateur. (Ex : vente sur les marchés). Vente à domicile. Vente par correspondance. lui-même le produit : pas d’intermédiaires à rémunérer. Excellente connaissance de la clientèle. Contrôle du marché. importants (magasins, logistique). Mise en place d’une organisation commerciale.Canal court Producteur Détaillant Consommateur Hypermarché, GMS, franchise, concession. (vente en ligne sur Internet). Assez bon contact avec la clientèle et le marché. Suppression de la marge du grossiste. Meilleure couverture géographique. Bon contrôle de l’action promotionnelle. Recours à une force de vente. Risque de conflits entre producteurs et distributeurs. (ex : problème de référencement en grandes surfaces).Canal long Producteur Grossiste Détaillant Consommateur Commerçant indépendant traditionnel (ex : épicerie, quincaillerie). Commerçant associé lorsque le distributeur n’est pas de producteur. Distribution de certains produits (ex : boucherie). Réduction de la taille de la force de vente. Bonne diffusion géographique. Frais de transport et de stockage minimisés. Perte de contact avec la clientèle finale. Coûts de distribution élevés (nombreuses marges prélevées par les intermédiaires). Risque de conflits entre les intermédiaires.Critères de choix des canaux de distribution : L’efficacité. Elle dépend de : – sa puissance, càd la possibilité de couvrir un territoire géographique plus ou moins important ; – sa souplesse, càd la possibilité de modifier facilement le mode de distribution ; – les fonctions remplies par les intermédiaires, notamment les distributeurs, leurs compétences et leurs motivations à mettre en œuvre la politique de distribution choisie ; – la maîtrise et le contrôle possible du canal ainsi que les risques éventuels de conflits entre intermédiaires et producteurs.La rentabilité. Pour chaque canal, il faut comparer le service escompté et le coût correspondant (càd marge prélevée par l’intermédiaire) et chiffrer, en fonction du volume des ventes prévu, le coût total du réseau de distribution qui sera mis en place.b. Choix des stratégies : Plusieurs stratégies sont applicables :Stratégies Caractéristiques Limites ExemplesDistributionintensive – Consiste à distribuer les produits dans un maximum de points de vente. – Coûte cher. – Exige que l’entreprise soit capable de fournir de – Lessives, produits d’entretien,

OFPPT / I.S.G.I Elaborée par Mme TSOULI FAROUKH NEZHA Page

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