Les principes fondamentaux du marketing

Résumé de Théorie et Guide de Travaux Pratiques Marketing

– Les conflits entre producteurs et distributeurs qui naissent à propos des conditions de prix, de référencement (présence et place des produits en linéaire), ou le respect des obligations réciproques et chacun (livraison, SAV non satisfaisant, mauvaise application de la politique promotionnelle du distributeur). – Les conflits entre distributeurs concurrents : exemple lorsque les conditions de prix sont différenciés, des litiges peuvent apparaître. Dans ce cas la création de lignes ou de marques spécifiques à certains types de points de vente permet de les limiter. L’évaluation et le contrôle des performances du réseau : il convient de mesurer la qualité du service rendu au client, la fiabilité des délais de livraison, le CA réalisé, sa progression par type de clientèle et par produit. Tout distributeur inefficace doit être éliminé du réseau.

III. Stratégie de distribution du distributeur :

1. Objectifs et contraintes du distributeur : a. Objectifs : L’objectif essentiel du distributeur est de vendre, mais également d’accroître sa rentabilité, de développer sa clientèle et la fidéliser.b. Contraintes : Le distributeur devra tenir compte de certains facteurs : – Juridiques : législation sur les ententes, les abus de position dominante, les pratiques discriminatoires, la réglementation des prix, la protection du consommateur… – Techniques : en particulier logistiques (ex : organisation des livraisons) ; – Les attentes de la clientèle : typologie de la fréquentation des points de vente, évolution de leurs besoins ; – Du type du produit distribué : de consommation courante ou bien anale ; – De la concurrence : biens et services proposés, place occupée dans l’esprit du consommateur.2. Les choix stratégiques du distributeur : Différents options sont possibles. – Le positionnement des enseignes : face à une concurrence accrue, à une multiplication des enseignes et des formules de vente, il est devenu indispensable pour tout distributeur d’adopter un positionnement spécifique. Plusieurs possibilités de positionnement peuvent être retenus : – Par les prix (ex : prix très bas), – Par les services offerts (ex : cartes privatives type Alfaiz – livraison à domicile – heures d’ouvertures : 9h – 22h, 7/7) ; – Par la qualité des produits offerts, – Par l’assortiment (très étroit ou large). Ce positionnement doit être présent dans la communication de l’enseigne (ex : « Marjane, j’y vais gagne ! »– La segmentation : devant l’éclatement et le morcellement des attentes de la clientèle, certains distributeurs choisissent de répondre par une offre différenciée, soit dans des points

OFPPT / I.S.G.I Elaborée par Mme TSOULI FAROUKH NEZHA Page

64