Les principes fondamentaux du marketing

Résumé de Théorie et Guide de Travaux Pratiques Marketing

ou non dans l’entreprise d’un important service marketing ou publicité), la question posée est différente.3. Les centrales d ’ achat d ’ espace : À l’origine, ces sociétés, comme leur nom l’indique, avaient pour rôle d’acheter de l’espace aux supports « en gros » et de revendre à bon compte aux annonceurs et aux agences. Aujourd’hui, leur fonction s’oriente bien davantage vers l’expertise et le conseil dans les plans médias. Les moyens de connaissance des audiences se sont très nettement améliorés, au fil des ans, les coûts d’accès à un support sont tels que tous les francs investis en publicité doivent procurer un rendement maximum. Les centrales d’achat ont pour mission de maîtriser au mieux tous les phénomènes et de vendre leur savoir-faire aux annonceurs et aux agences.4. Les sociétés d ’ études et de production : Ces deux types de sociétés sont ceux qui interviennent le plus souvent, en tant que sous-traitants, dans le processus.  Les sociétés d’études : on recourt à elle pour mener des études de marché, rechercher un positionnement, déceler les motivations des consommateurs, tester un projet d’annonce ; ceci avant la campagne. Après la campagne, les sociétés d’étude procèdent aux différents contrôles pour mesurer dans quel sens évolué les grandeurs significatives.  Les sociétés de production : cette famille de sociétés est très variés et va de l’entreprise importante qui produit un grand nombre de films publicitaires pour la télévision à la petite société comportant un seul ou quelques photographes.5. Les régies : Ce sont des entreprises qui, a priori, émanent des supports. Elles sont chargées de vendre l’espace publicitaire des supports dont elles ont la responsabilité. Le point, TF1 et RTL n’ont ni vocation si compétence pour vendre leur espace disponible et ils se déchargent de cette fonction sur leur régie.6. Les supports : Ce sont les organes individuels de transmission des annonces : TF1, Radio Luxembourg, Avenir Publicité, La Croix, L’express sont des supports. Un média est un ensemble de supports qui utilisent un même canal : la télévision, la radio, la presse, etc. Médias et supports feront l’objet d’un paragraphe particulier.C. La réglementation de la publicité : La publicité ne vit pas sous un régime de liberté totale. Bien au contraire, elle est sévèrement réglementée. Au surplus, les annonceurs et les agences pratiquent d’eux-mêmes une autocensure ; a peu près tous les organes s’intéressant de près ou de loin à la publicité ont édicte des codes de pratiques loyales : c’est le cas de l’Union des annonceurs, de

OFPPT / I.S.G.I Elaborée par Mme TSOULI FAROUKH NEZHA Page

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