Les principes fondamentaux du marketing

Résumé de Théorie et Guide de Travaux Pratiques Marketing

rassurer les récents acheteurs sur la pertinence de leur choix, appartient à cette catégorie. Le choix de l’objectif publicitaire doit s’appuyer sur une analyse approfondie de la situation commerciale. Si le produit est mûr, l’entreprise leader et le taux d’utilisation faible, la publicité aura pour objectif d’accroître la demande globale. En revanche, si le produit est nouveau et l’entreprise faiblement présente, l’objectif sera en relief l’innovation de la marque face au leader.

III. Le budgetpublicitaire :

A.Définition : La détermination du budget : Une fois les objectifs fixés, l’entreprise doit déterminer les budgets publicitaires, produit par produit. Nous avions alors indiqué notre préférence pour la méthode reliant les moyens aux objectifs. D’une façon plus générale, les facteurs devant être pris en compte dans l’élaboration du budget publicitaire sont les suivants :  L’étape dans le cycle de vie. Un nouveau produit a besoin d’efforts publicitaires soutenus pour voir sa notoriété progresser. Une marque bien établie n’a besoin que d’une publicité d’entretien.  La part de marché. Une marque à forte part de marché investit moins en publicité qu’une marque à faible part qui cherche à progresser. En France, par exemple, Renault qui contrôlait 31 % du marché en 1988 n’a investit que 26% des dépenses publicitaires du secteur.  La concurrence. Dans un marché encombré, une marque doit investir suffisamment pour percer le brouhaha publicitaire du secteur.  La répétition. Si le message implique un nombre élevé de répétition, le budget s’accroît en conséquence.  Les produits de substitution. Plus ils sont nombreux, plus le besoin de différentiation d’image exige un effort important.B.Les méthodes de budget :a. Les méthodes marginalistes : L’analyse marginaliste que les dépenses de publicité comme tous les autres coûts doivent être engagées jusqu’au moment où le franc investi en publicité ne rapporte plus ou qu’un franc de profits supplémentaire. Il est parfaitement possible, sur le plan théorique, de construire une fonction de demande et de rechercher le maximum de cette fonction en utilisant la publicité comme variable explicative.

OFPPT / I.S.G.I Elaborée par Mme TSOULI FAROUKH NEZHA Page

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