Les principes fondamentaux du marketing

Résumé de Théorie et Guide de Travaux Pratiques Marketing

On aura alors : Q = f(x, y, z, …). Avec x = montant du budget publicitaire, y = niveau de qualité, etc. Sur le plan pratique, il est difficile de calculer les paramètres d’une telle fonction : comment isoler en effet le rendement de la publicité, comment prendre en compte les effets échelonnées sur plusieurs périodes ?b. Les méthodes empiriques : Compte tenu des difficultés déjà évoquer, il va dire les méthodes empiriques, pour critiquables qu’elles soient en théorie, restent couramment utilisée.  La méthode du pourcentage des ventes : C’est une méthode traditionnelle. Le budget publicitaire d’une année est égal à un pourcentage fixe du chiffre d’affaires de l’année précédente. La méthode a l’inconvénient de procéder d’un contresens : elle fait de la publicité une conséquence des ventes, alors que l’inverse est vrai. Mais les avantages ne sont pas négligeable et c’est pourquoi pareille technique est utilisée : elle est extrêmement simple et n’a pas tendance à encourager l’ouverture de guerre publicitaire avec les concurrents. Toujours dans le même esprit, mais de façon plus réaliste, certaines entreprises fixent leur budget selon un pourcentage des ventes prévues. C’est un progrès, mais la méthode demeure mécanique et n’accorde aucune attention aux besoins réels du produit en matière de communication.  La méthode de l ’ alignement dur les concurrents : Avoir pour but de dépenser en publicité la même somme que les concurrents semble, a priori, ne reposer sur aucun raisonnement valable : les produits ne sont pas les mêmes, le marketing mix de chacun repose sur un élément plutôt que sur un autre, etc. et pourtant, la question n’est pas aussi simple. D’abord, peu prévaloir, dans une profession, l’idée selon laquelle il existe un montant « normal » de publicité à dépenser pour vendre les produits. De telles traditions, fondées ou non, sont plus fréquentes qu’on pourrait le penser. Ensuite, et ce motif est essentiel, la part de marché publicitaire (« share of voice ») est une notion importante. Dans les secteurs des biens de consommation très courants (lessives, cosmétiques, produits alimentaires), il est de mise de postuler qu’un lien direct existe entre la part de marché publicitaire et la part de marché e, chiffre d’affaires. Un produit qui détient 15% du marché se doit d’être présent partout à 15% : sur les ondes, dans la presse, à la télévision et aussi, nous le verrons, sur les linéaires des hypermarchés.  La méthode analytique (objectifs/ moyens) : les GRP. Une dernière famille de méthodes pour déterminer le montant du budget consiste à analyser besoins du marché et les caractéristiques du produit, à assigner des objectifs aux compagnes, puis à évaluer le coût qu’il faudra supporter pour atteindre ces objectifs et enfin à se procurer les moyens en retenant le budget adéquat. Il s’agit donc d’une méthode de gestion

OFPPT / I.S.G.I Elaborée par Mme TSOULI FAROUKH NEZHA Page

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