Les principes fondamentaux du marketing

Résumé de Théorie et Guide de Travaux Pratiques Marketing

2. Le choix des médias : La sélection des médias s’opère sur la base de notes attribuées à différents critères. De même que le segments de marché où les produits étaient choisis en confrontant les solutions possibles à des CHECKS LISTS, pour le choix entre les médias, une série de critères, qui présentent de l’importance, sont répertoriés et les médias notés en regard de chacun d’entre eux. En général, trois groupes de considérations doivent être pris en compte : La nature du produit ; certains produits sont mieux annoncés par un média que par un autre : les parfums d’accommodent bien des magazines de luxe, la lessive et l’alimentation courante de la télévision. Il faut prendre garde aux habitudes. Parfois, les médias PLANERS donnent libre cours à leur imagination avec bonheur ;  La nature du média ; les médias se différencient par leur couverture et le degré d’attention moyen du prospect ;  La nature de la clientèle, il est inutile d’utiliser la télévision pour les jeunes de vingt-cinq ans : ils la regardent peu. En revanche, pour les mêmes, il est difficile d’éviter la radio entre 17 heures et 22 heures. Plus la clientèle potentielle correspond à une cible précise, plus le recours à certains médias est impératif. Une fois que ces trois critères ont été respectés, il reste à ajuster le choix en fonction du budget et des objectifs. Une campagne d’image de marque ne nécessite pas l’emploi du même média qu’une annonce de réduction de prix ; un budget de 3 millions d’euros autorise un choix plus souple qu’un budget de 1 million. Dans la pratique, un problème important se pose : celui-ci ne peut travailler seulement avec une bêche ou seulement avec un râteau ; les deux sont indispensables. Il en va de même pour les médias : la télévision fait connaître, la presse fait apprécier, la radio et l’affichage font acheter !3. Le choix des supports : Une fois les médias sont sélectionnés, il faut choisir les supports qui véhiculeront le message. Supposons que l’on ait affecté 1 million de F à la presse périodique, sur un total de 1500000 F. il reste à déterminer les magazines qui seront utilisés et le nombre d’insertions dans chaque magazine. En ce moment, le média- planer se tourne vers les données fournies par l’OJD (office de justification de la diffusion), les panels et le tarif média, concernant de support. Dans le tarif média, par exemple, les prix sont donnés pour différentes tailles d’annonceurs, différentes options (noir et blanc, couleur), places de l’annonce dans le support et différents niveaux d’insertion. La plupart des supports proposent des réductions en fonction du nombre d’insertions totales effectuées au cours d’une année. Dans le cas de la presse écrite, on distingue généralement :  La diffusion. C’est le nombre d’exemplaires effectivement distribués.  L’audience globale. Une estimation du nombre de personnes exposées au support (lorsqu’un magazine circule de main en main, son audience est très supérieure à sa diffusion).  L’audience utile : c’est la partie de l’audience qui correspond à la cible visée.  L’audience effective : le nombre de ceux qui, appartenant à la cible, ont effectivement vu le message.

OFPPT / I.S.G.I Elaborée par Mme TSOULI FAROUKH NEZHA Page

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