Les principes fondamentaux du marketing

Résumé de Théorie et Guide de Travaux Pratiques Marketing

4. Les critères quantitatifs : Trois échelles sont utilisées ; elles ne conduisent pas un véritable choix, celui-ci relève de la direction marketing mais donnent toutes indications pour l’opérer dans les meilleures conditions. On assimile ici la notion de choix de support (une parution dans l’express, une annonce sur TF1le mardi à 20h30) et le plan média c’est-à-dire la combinaison de 10, 20, 100 ou plus annonces dans X supports différents. L’échelle de puissance : un support (ou un plan média) se caractérise d’abord par sa puissance, c’est-à-dire par le produit de deux éléments :  La couverture utile : soi en nombre soit en pourcentage les individus qui ont une « chance » d’être en contrat avec le message. Prenons comme exemple le lancement d’un produit de grande consommation s’adressant aux 17 millions de ménagères. Un plan touchant 12 millions de ménagères a un taux de couverture de 70%.  La répétition moyenne : c’est le rapport entre le nombre total de contacts utiles délivrés et la cible touchée. Dans notre exemple, si le plan média (en cumul) touche 72 millions de ménagères, la répétition moyenne est de 72/12 = 6. L’échelle d’économie détermine le coût d’un support pour mille lecteurs utiles ; on comprend qu’un support puisse être peu onéreux aux mille lecteurs, alors qu’il est très cher aux mille lecteurs utiles, lorsque l’audience correspond mal à la cible. Le contraire est vrai si l’audience est bien adaptée à la cible. L’échelle d’affinité : lorsqu’on achète de l’espace dans un support, on acquiert des contacts utiles (la cible) et des contacts inutiles (hors cible). Le taux d’affinité est le rapport entre l’audience utile et l’audience totale d’un support. C’est le plus souvent pour la presse périodique que telles échelles sont établies. La connaissance des audiences télévisions, radio et affichage n’atteint pas ces sommets. Une simple grille « économique – puissance » ne fournit pas de choix ; elle ne fait qu’indiquer les supports touchant le plus de personnes utiles au moins coût. Le véritable choix s’opère en fonction des objectifs d’étendue et de répétition visées, et ceux- ci n’appartiennent pas au domaine du média planning : c’est la direction marketing, ou de la publicité, qui note qu’il est préférable d’atteindre peu de personnes de nombreuses fois (forte répétition) ou de nombreuses personnes peu de fois (forte étendue). De l’objectif général de la campagne dépend du chiffre minimum de messages auxquels la cible doit être exposée pour qu’un effet se fasse sentir. Une difficulté particulière est due au phénomène de la duplication des audiences. L’auditeur de RMC regarde France 2 le soir et lit l’Express, le Nouvel Economiste et le Provençal. La couverture nette est le nombre de personnes exposées au moins une fois au message.5. Les critères qualitatifs : Au-delà de la puissance et de l’économie, de nombreux facteurs interviennent pour définir l’environnement de la réception des messages. Ils ne sont pas toujours quantifiables et sont laissés le plus souvent à l’appréciation personnelle de l’expert. Ces critères sont la qualité technique du support (quadrichromie bien ou mal acceptée par exemple), l’environnement du contact, l’image du support, l’horaire dans la journée, etc.D. La création publicitaire :

OFPPT / I.S.G.I Elaborée par Mme TSOULI FAROUKH NEZHA Page

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