Les principes fondamentaux du marketing

Résumé de Théorie et Guide de Travaux Pratiques Marketing

La création publicitaire relève d’un domaine un peu à part. la plupart du temps, les annonceurs sont écartés du processus s’écoulant entre la détermination des objectifs publicitaires et l’annonce ou les annonces définitives. Ils peuvent être amenés à exercer des choix de temps à autre, mais la création relève du domaine exclusif des cellules créatives dans les agences. Ici intervient le briefe. C’est un document écrit comportant toute la stratégie de l’annonceur – des caractéristiques du marché au budget – et destiné à l’agence. Il est très délicat de vouloir analyser ou découper rationnellement un processus de création qui, par essence, fait appel à l’imagination, au non-conformisme, à l’intuition, à l’esthétique. Cependant, on admet qu’à partir du moment où la stratégie publicitaire a été définie, trois caractéristiques dominent :  La promesse : il s’agit du bénéfice proposé au consommateur s’il se décide à acheter ; la promesse est de nature fonctionnelle (une crème plus fluide), d’utilisation (sécurité renforcée) ou psychologique (rester jeune). – La promesse doit être pertinente : basée sur une motivation forte pour le consommateur ou sur un frein que l’on repousse. – La promesse doit être inexploitée : pour éviter de faire de la publicité à la concurrence. – La promesse doit être exclusive : la qualité mise en avant ne doit pas être commune à tout les produits de la même classe mais doit au contraire donner une raison de le préférer aux autres. – La promesse doit être vrai : inutile de mentir, la publicité peut faire acheter un mauvais produit mais elle ne le fera pas racheté.  La justification : c’est la caractéristique qui explique que la promesse est certaine ; présence d’un airbag, composition de la crème avec du liposome.  Le ton et le style : l’annonce se déroule dans un climat, une ambiance générale qui doivent renforcer le pouvoir d’attraction et la crédibilité du message : élégance, humour, technique, beauté, etc. Dans la pratique, pour stimuler et canaliser la création, les agences ont mis au point des documents d’aide à la création, des copy platform ou COPY strategy. On y trouve des cadres qu’il faut remplir, avec des questions diverses : Quels sont les faits : produits, marque ? ♦ Quelle est la cible ? ♦ Quel est le besoin à satisfaire ? ♦ Quel est le problème à résoudre ? ♦ Quel est l’objet de la publicité ? ♦ Quels sont les concurrents ? ♦ Quelle est la promesse ? ♦ Quelle est la justification de la promesse ? ♦ Y a-t-il des arguments complémentaires ? ♦ Quels sont les médias, les supports ?E. Le plan de campagne : Une fois le montant du budget fixé, les supports choisis et les annonces élaborées, trois décisions doivent encore être prises :

OFPPT / I.S.G.I Elaborée par Mme TSOULI FAROUKH NEZHA Page

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