Les principes fondamentaux du marketing

Résumé de Théorie et Guide de Travaux Pratiques Marketing

 Quand la publicité va-t-elle paraître ? faut-il tenir compte des tendances saisonnières des ventes ou doit-on au contraire profiter des prix attractifs proposés aux annonceurs pendant les mois creux ?  Quelle taille donner au message ? la taille dépendra du budget, du support choisi et des objectifs de la campagne ?  A quelle cadence doit-on diffuser l’annonce ? se posent ici les problèmes de répétition et de mémorisation. Est-ce plus efficace de répartir les annonces tout au long de l’année ou les concentrer sur une courte période ? il n’existe pas de réponse toute faite à cette question.F. Le contrôle de l’efficacité : Nous contenterons de rappeler quels sont, en pratique, les tests qui peuvent être utilisés. Les choix en matière de contrôle publicitaire se présentent sous forme d’un arbre de décision. D’une part, on peut contrôler l’effet de la publicité sur les ventes ou sur les communications. D’autre part, on s’attacher à la copy strategy (création) ou à la média strategy (budget) et, enfin, on peut recourir à des pré ou des post-tests. Quelques annonceurs ne s’embarrassent pas de la question du choix du type de contrôle à effectuer et mesurent à peu près toutes les variables, aussi bien avec des prés que des post- tests. Ils sont très minoritaires. Les plus nombreux sont les annonceurs qui, compte tenu des contraintes de temps et de budget, limitent leur action à certains contrôles (copy strategy et pré-test, par exemple). Le budget des études est toujours trop mince par rapport aux souhaits exprimés et, de plus, il est souvent impossible d’ajouter un test dans un processus de création sui, par ailleurs, est déjà bien long. Des choix sont donc opérés, en voici les traits les plus marquants.1. Tests de ventes et tests de communication : A de très rares exceptions près, seuls ces derniers sont mis en œuvre. Les annonceurs ne croient pas à la possibilité d’isoler la relation entre la publicité et les ventes, et sont donc davantage orientés vers des tests qui mesurent l’exposition, la mémorisation, la notoriété, la crédibilité, l’acceptabilité des annonces.2. Médias strategy / copy strategy : Seule la création (copy) est testée. Le montant des budget, la sélection des supports, le choix des emplacements, le plan de campagne ne sont pas – ou très rarement – testés. La raison de cette habitude provient du risque encouru à la suite d’une mauvaise décision. Si le budget est mal calculé ou si le média planning n’est pas excellent, un certain gaspillage est supporté, sans plus. Au contraire, une création défectueuse peut dégrader à tout jamais l’image d’un produit.3. Pré-tests et post-tests : Ils sont tout les deux utilisé, mais l’accent est d’abord mis sur les pré-tets car, pour les annonceurs et les agences, il est préférable de ne pas se tromper avant, que de savoir après pourquoi l’on s’est trompé, la distinction pré/ post-tests est malgré tout un peu artificielle. Le post-test d’une campagne joue en quelque sorte le rôle de pré-tests pour la suivante. Nous venons de voir que la publicité constitue un volet essentiel de la politique de communication menée par les entreprises, le second aspect est celui de la promotion des ventes, nous l’aborderons à présent.

OFPPT / I.S.G.I Elaborée par Mme TSOULI FAROUKH NEZHA Page

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