Résumé de Théorie et Guide de Travaux Pratiques Marketing

LA COMMUNICATION HORS MÉDIA

La publicité demeure l’outil principal de la communication commerciale mais, à ses côtés, se sont développées toutes sortes d’actions qui n’utilisent pas le canal des médias. Bien menées, elles sont d’une redoutable efficacité. La plupart du temps, ces actions jouent le rôle de complément de la publicité. La communication forme un tout que l’on ne peut dissocier et on veillera plus particulièrement à la cohérence, d’une part, de tous les moyens utilisés, et d’autre part, de leur programmation dans le temps. Dans cette section, bous énumérons successivement les quatre principales techniques de communication hors média.A.Les relations publiques : Ne représentant pour l’heure qu’à peine 10% des investissements de communication, les relations publiques se définissent comme « l’ensemble des techniques d’information et de communication pour créer ou entretenir des relations de bonne intelligence, de compréhension et de sympathie avec les groupes environnant l’entreprise et ceux qui la constituent (publics, clientèle, fournisseurs, milieux professionnels, banquiers, prescripteurs et formateurs d’opinion, collectivités locales et régionales, enseignements, personnel, direction) ». Toutes les occasions sont bonnes : lancement d’un produit, anniversaire, fusion de sociétés, changement de direction, début d’une exportation, mais aussi patient façonnage d’une image d’entreprise, ou rajeunissement d’une image vieillie. Longtemps considérées comme futiles, inutiles, les relations publiques ont acquis leurs titres de noblesse et font partie intégrante de la politique de communication. De nombreux moyens (qui doivent être impérativement coordonnés) sont à la disposition de l’entreprise : visites d’entreprise (au siège ou sur les lieux de fabrication), visites de chantier, conférences de presse, communiqués de presse, interviews du dirigeant dans la presse, simples envois de lettres, cocktails, déjeuner ou petit déjeuner de presse, etc.B.Le sponsoring et le mécénat : Intéressant quelque six cents annonceurs, le sponsoring et le mécénat représentent sans doute un budget de l’ordre de 300 millions d’euros. Son développement est intervenu pour plusieurs raisons :

OFPPT / I.S.G.I Elaborée par Mme TSOULI FAROUKH NEZHA Page

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