Les principes fondamentaux du marketing

Résumé de Théorie et Guide de Travaux Pratiques Marketing

promotionnelle attire plus facilement les acheteurs non fidèles, mais ne les retient guère et doit donc être complétée par d’autres actions, notamment publicitaires. Une décision importante concerne par conséquent la répartition optimale du budget antre publicité et promotion. Autrefois, le rapport était à l’avantage de la publicité, mais depuis la crise, il a considérablement évolué. De nombreuses entreprises fabriquant des biens de grande consommation investissent aujourd’hui plus en promotion qu’en publicité. Il existe cependant une limite à ne pas dépasser car un recours trop systématique à la promotion dénature de l’image de marque en lui donnant une connotation « bon marché ». Personne ne peut te dire avec précision à quel moment cette modification s’opère mais il semble imprudent de mettre en promotion une marque connue pendant plus de quatre mois par an. D’ailleurs, une promotion permanente se traduit par un manque à gagner considérable auprès des acheteurs fidèles. La plupart des spécialistes pensent que la promotion ne suffit pas à construire une fidélité à la marque. Une étude sur 2500 acheteurs de café a révélé que :  La promotion des ventes agit plus vite que la publicité.  Elle ne contribue guère à augmenter les ventes à long terme du fait qu’elle attire surtout les consommateurs à l’affût qui changeront de marque à la première occasion.  Les acheteurs fidèles ne modifient pratiquement pas leur comportement.  Seule la publicité semble capable d’accroître la fidélité à une marque. D’autres études ont montré : 1) Que les promotions sont plus efficaces en phase de lancement et de croissance qu’aux stades ultérieurs du cycle de vie, bien que ce point soit controversé ; 2) Que les marques à faible notoriété et part de marché bénéficient plus que les autres des opérations promotionnelles ; 3) Qu’à long terme les réductions de prix n’ont guère d’impact dur les ventes ; 4) Que le soutient apporté par les vendeurs et par la distribution sont un facteur clé de succès.1. La définition des objectifs : Les objectifs assignés à une action promotionnelle découlent directement de la stratégie de communication choisie qui résulte elle-même de la stratégie marketing. Cela dit, les objectifs varient également en fonction de la nature de la cible. ♦ Une promotion destinée aux consommateurs s’efforce de stimuler l’utilisation de produit, d’encourager l’achat de tailles plus importantes, de provoquer l’essai chez les non-utilisateurs ou de favoriser un changement de marque.

OFPPT / I.S.G.I Elaborée par Mme TSOULI FAROUKH NEZHA Page 101