Les principes fondamentaux du marketing

Résumé de Théorie et Guide de Travaux Pratiques Marketing

♦ Une promotion destinée au réseau (détaillant) incite à stocker davantage, encourage des achats hors saison, contre des promotions concurrentes, gagne la fidélité du détaillant ou aide à pénétrer un nouveau canal de distribution. ♦ Une promotion destinée à la force de vente crée l’enthousiasme pour un nouveau produit, facilité la prospection où stimule un effort de vente en période difficile.2. Le choix des techniques : Les techniques promotionnelles se diversifient sans cesse pour s’adapter à toutes sortes d’objectifs. Le choix final prend en considération la nature du marché, l’objectif poursuivi, les actions de la concurrence coût / efficacité de chaque outil. La section suivante analyse brièvement les principales méthodes disponibles.3. Les techniques utilisées par lesfabricants auprès des consommateurs : Lorsque l’objectif est de contrer une promotion concurrente, une offre spéciale (réduction de prix) fait souvent l’affaire. Lorsqu’il s’agit, en revanche de stimuler l’essai d’un produit afin de mettre en valeur ses avantages distinctifs, c’est l’échantillon gratuit délivré en porte à porte, envoyé par la poste, attaché à un autre produit ou distribué en magasin, qui s’avère le plus efficace, même s’il est plus coûteux. Deux autres techniques très utilisées pour les nouveaux produits sont les bons de réduction qui peuvent être imprimé sur l’emballage, envoyés par la poste ou insérés dans la publicité, et les primes qui peuvent être directes ou différées (par rapport à l’achat). Une prime auto payante consiste à offrir un produit ou un service à un prix tel que l’opération ne coûte rien au fabricant. En lançant un nouveau produit, une entreprise consacre en général un budget important à la promotion et à la publicité afin d’engendrer un courant de vente initial élevé. Pour des marques déjà établies, les actions promotionnelles servent surtout à défendre la part de marché. Les détaillants sont, dans l’ensemble, peu empresser de participer aux promotions qui leurs soient efficaces. Dis ont que « les détaillants considèrent que les promotions des fabricants se plaignent de l’impact néfaste des promotions faites par les détaillants sur une fidélité soigneusement entretenue au fil des années. Plus grave, ils se plaignent de ce que les distributeurs ne répercutent pas les offres promotionnelles jusqu’au consommateur ».4. Les techniques utilisées par les détaillantsauprès des consommateurs : Le détaillant est surtout soucieux du volume de clientèle et de sa fidélité au point de vente, aussi les promotions qu’il met en place servent-elles avant tout cet objectifs. Les mises en avant de matériel promotionnel (displays, présentoirs, publicité sur le lieu de vente ou P.L.V) et les produits d’appel prédominent dans les grandes surfaces alimentaires. Les points cadeau qui avaient connu un certain succès il y a quelques années

OFPPT / I.S.G.I Elaborée par Mme TSOULI FAROUKH NEZHA Page 102