Marketing stratégique introduction définitions « la stratégie con

obsolètes les plus solides financièrementlà où les coûts de facteurssont le plus favorables– Développer sa propretechnologie et la défendre

Section 3 : L’analyse des forces concurrentielles

Cinq forces de Porter : nouveaux entrants, pouvoir de négociation des clients, les produits de substitution, pouvoir de négociation des fournisseurs, les concurrents. Le principe de l’analyse des 5 forces concurrentielles de Porter est d’évaluer les facteurs clés de succès qu’une entreprise doit maîtriser. Cette maîtrise permet de dégager des avantages concurrentiels.L’intensité concurrentielle : Elle s’évalue en tenant compte de la concurrence au sens classique du terme mais également de la concurrence élargie (biens fortement substituables). Elle dépend du taux de croissance du secteur : lorsque le taux de croissance est faible, les entreprises du secteur se livrent à une concurrence intense afin de gagner des parts de marché. Lorsqu’il est soutenu, il y a de la place pour tous et l’intensité concurrentielle est plus faible. Elle dépend aussi du nombre de concurrents en présence et de leur taille. Lorsque le marché est atomisé l’intensité est plutôt faible mais dans le cas d’un marché oligopolistique l’intensité est forte. Elle dépend des possibilités de concentration ou de rachat entre entreprises. Si le secteur est en proie aux concentrations l’intensité sera d’autant plus forte. La périssabilité et l’obsolescence des porudits sont aussi deux critères qui vont impacter l’intensité concurrentielle. Plus c’est périssable plus l’intensité est forte. Elle dépend de l’existence de coûts fixes et de stockages importants qui vont imposer un effet de seuil : pour atteindre son seuil de rentabilité chaque entreprise va devoir vendre une quantité de produits déterminée et l’intensité concurrentielle sera d’autant plus forte. Elle dépend du degré de différenciation des B&S : lorsque les offres concurrentes sont similaires l’intensité concurrentielle est plus forte que dans le cas d’offres différenciées. Afin de lutter contre l’intensité concurrentielle ou de l’éviter, Porter préconise de chercher à se différencier des autres entreprises en innovant et en protégeant ses