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Le partage du marché entre offre améliorée et offre de référence se fait sur la base du prix et non de la valeur accrue de l’offre indifférenciée.Les stratégies de spécialisation :
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Elles conduisent l’entreprise à produire une offre destinée à un segment de marché particulier, identifié à priori, et qui est susceptible de valoriser le caractère spécifique donné à l’offre spécialisée.
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Il s’agit d’une différenciation par le haut mais dont l’effet n’a de sens que pour le segment de marché pour lequel a été conçue, qui seul sera disposé à en payer le prix plus élevé.
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L’offre spécialisée est conçue pour répondre à un besoin spécifique du segment de marché considéré, besoin mal ou non satisfait par l’offre de référence et qui, en outre, n’est pas partagé par le reste du marché. Exemple : les gens de grande taille, handicapés…Les stratégies d’épuration :
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L’offre produite, dégradée par rapport à l’offre de référence est proposée à un prix inférieur.
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Elles sont perçues par l’ensemble du marché comme distinctes de l’offre de référence.
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La seule incitation à l’achat est le prix.
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Exemple : Low cost aérien, automobile…Les stratégies de limitation :
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L’offre est ciblée sur un segment particulier du marché pour lequel certaines des caractéristiques de l’offre de référence sont superflues.
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La suppression de ces caractéristiques, qui permet de réduire le coût et le prix de l’offre « limitée » n’entraîne aucune dégradation de la valeur perçue par le segment de marché auquel elle est destinée.
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Exemple : Transport (Airbone Express qui cible des clients qui ont des flux réguliers de gros volumes non urgents = augmentation du taux d’utilisation de moyens de transports moins coûteux).
7.1