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Et finalement, l’un des problèmes soulevés par ce type de matrice est l’identification des variables qui permettent de mesurer les deux dimensions de force compétitive et d’attrait pour chaque activité. Par exemple, ce qui rend attrayant un marché de biens industriels ne le sera pas forcément pour des produits de grande consommation. De plus, les cœurs de Compétences ne sont pas représentés, les interactions entre les Unité d’ Affaires Stratégiques ne sont pas considérées. Elle nécessite au préalable une démarche complète de diagnostic stratégique. Les facteurs qui composent les axes sont multiples et varient selon les cas. Il est donc difficile de définir le poids précis de telle ou telle variable dans l’attractivité d’un marché.