MRCCE – 2009/2010 THEME: Le
Marketing des produits du luxe
Contrairement aux produits classiques généralement mis en valeur par des créatifs publicitaires, les produits de luxe font déjà rêver et sont des symboles imprégnés de sens. Les publicités sont souvent jugées fades et trop focalisées sur le produit, ceci dit, le produit et la marque sont déjà le message, il n’est donc pas utile de faire une grande communication autour du produit surtout si le prestige de la marque et du produit est bien réel. Dans le luxe, la communication soit se mettre au service du produit et non le contraire. 2. Paradoxe de la fidélisation et de la distribution Dans le domaine du luxe, la satisfaction n’engendre pas la fidélisation. Autrefois, le luxe était réservé à des personnes exceptionnelles, maintenant il est devenu plus accessible et touche des personnes ordinaires. Aujourd’hui le marketing des biens de grande consommation repose en grande partie sur une gestion de fidélisation bien maitrisée. Contrairement à cet exemple, une trop grande diffusion pourrait nuire à l’image de la marque et du produit lui‐même en les privant de leur rareté et originalité. Ainsi de nos jours, les maisons de luxe utilisent une distribution en réseau sélectif afin de toucher le public qui leur convient. Aussi, l’emplacement d’un point de vente est plus important que sa surface ou son nombre et les produits de luxe requièrent l’assistance d’un personnel compétent et aimable correspondant au marketing relationnel. 3. Paradoxe du prix et de la concurrence Dans le luxe, le prix et la concurrence sont moins déterminants. Lorsqu’une personne achète un produit de luxe, elle s’accapare une part de rêve, les prix sont donc plus élevée. Cela dit, il n’y a pas de règles fixes qui définissent les prix car la valeur du produit est considérée comme « imaginaire » ainsi le prix de vente du produit et le coût des matières premières sont distanciés. Contrairement aux produits appartenant à la grande consommation, la concurrence n’est systématiquement étudiée que ce soit au niveau du consommateur ou bien de
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