Nouvelles opportunités pour LEGO

Sommaire

Synthèse managériale I) Analyse de la situation concurrentielle de LEGO sur le marché des jeux et jouets 1) Description des marchés et analyse de la concurrence 2) SWOT : Diagnostic externe 3) SWOT : Diagnostic interne

SYNTHÈSE MANAGÉRIALE

LEGO est une entreprise danoise réputée dans le monde entier pour sa fabrication de jeux qui consistent en l’assemblage élémentaire de briques en plastique. L’entreprise est née en 1932 à l’initiative de la famille Christiansen. Dès sa création, la société a opté pour la conception de jouets contribuant au développement et à l’apprentissage de l’enfant. Sa politique repose sur trois valeurs clés: créativité, imaginaire et appartenance. En outre, l’entreprise privilégie fortement la recherche comme en témoigne son étroite collaboration avec le « Massachussetts Institute of Technology ».

LEGO a connu une forte ascension jusqu’à devenir l’un des premiers fabricants de jouets. Mais à partir de 2000 LEGO commence à afficher des pertes records (250 millions USD en 2003). La diversification du groupe hors de son métier de base, la brique, a fait perdre à LEGO ses consommateurs traditionnels.

Sur le marché français, LEGO a également subi des pertes conséquentes passant d’un résultat net de 16 millions d’euros en 2002 à 6 millions d’euros en 2005. LEGO France fait face à une forte concurrence au sein du marché des jeux et jouets, d’une part la concurrence des autres industriels français du jouet, à savoir les filiales françaises des leaders mondiaux telles que Mattel, Hasbro, Bandaï et Ravensburger et, d’autre part, celle des pays émergents. Par ailleurs, LEGO doit faire face à la concurrence direct de la gamme Megablocks du groupe Mega dont les prix pratiqués s’avèrent être 15 à 20% moins chers. En terme de communication, l’entreprise Mega profite d’une présence importante dans les médias de masse tandis que celle de LEGO est beaucoup plus restreinte, se limitant à la période de Noël. En effet, le groupe a plutôt recours à des moyens directs et des canaux personnels en ce qui concerne la communication.

Obligée de réagir, en 2003 la société met en place un ensemble de mesures destinées à redresser la situation. Les premiers mesures de redressement consistent en la fermeture des sites de production en Corée de Sud et en Susse, la délocalisation vers l’Europe de l’Est et la cession des parcs d’attraction LEGOLAND. La nouvelle stratégie du groupe consiste à se recentrer sur ses produits classiques, à améliorer les relations avec ses clients et ses distributeurs. LEGO a également entrepris une restructuration interne avec l’arrivée d’un nouveau PDG Joergen Vig Knudstorp, personne extérieure à la famille Christiansen et une nouvelle structure organisationnelle en 2006. Elle vise le développement des compétences chez les salariés, leur pilotage à partir du pays d’origine (auparavant pour la France le pilotage s’effectuait à partir de la centrale de Milan).

Quelle stratégie marketing l’entreprise LEGO doit-elle mettre en place afin de regagner ses parts de marché au sein du secteur français des jeux et jouets? Si la marque est bien présente chez les plus jeunes enfants, elle souffre d’un manque d’attrait auprès des 9 ans et plus et auprès des filles. LEGO s’interroge sur les nouvelles possibilités de succès qui lui sont offertes compte tenu des attentes des consommateurs.

Pour répondre à cette problématique nous allons nous atteler dans une première partie à l’analyse concurrentielle de LEGO sur le marché des jeux et jouets. Pour ce faire, nous nous pencherons dans un premier temps sur la description du marché des jeux et jouets ainsi qu’à l’analyse concurrentielle de LEGO sur ce marché. Nous ferons, dans un deuxième temps le diagnostic externe de l’entreprise LEGO et dans un troisième temps, son diagnostic interne. Dans une seconde partie, nous aborderons la stratégie marketing de l’entreprise, à savoir sa stratégie de ciblage et la mise en place d’un positionnement. La troisième et dernière partie sera, quant à elle, consacrée à l’élaboration du plan d’action de LEGO.

I) Analyse de la situation concurentielle de LEGO sur le marché des jeux et jouets

1) Descriptn des marchés et analyse de la concurrence

Les differents marchés

Marché générique marché des jeux et jouets

marché des produits pour enfants

Marché principal marché des jeux de construction

marché des loisirs créatifs

Marché support plastique ou matière équivalente

composantes électroniques

Marché complémentaire des lignes de vêtements lego

des jeux vidéos lego (lego racer par ex)

des bonbons sous forme de lego

logiciels LEGO Factory

des livres qui raconte des histoires de personnages lego

Marché de substitution poupées,peluches pour les filles

jouets électroniques

consoles de jeux

Remarques : Pour le marché générique on a choisi en plus du marché de jeux et jouet, le marché des produits pour enfants qui peut également contenir des vêtements et des produits de consommation pour enfants (bonbons, cerelac…). Pour le marché support, il serait judicieux de proposer par exemple des voitures construites à partir de legos et grâce a un moteur et capteur elle peut être commandée à distance (produit technologique à forte valeur ajoutée). Pour le marché complémentaire, des jeux vidéos pour développer la notoriété de la marque, également des livres dans lesquels il y’aurait des personnages un peu comme « hello kitty » dont les filles raffolent.