Ainsi elle crée des liens entre la création physique (jeu de construction plastique) et un univers virtuel imaginé par ses consommateurs. Quant à son produit de base, la brique en plastique, Lego a perdu l’exclusivité de la fabrication, marché qui profite depuis une dizaine d’année à son concurrent Mega Brands.
En 2009 LEGO a terminé avec un chiffre d’affaires en progression de 22 % à 1,566 milliard d’euros et un bénéfice net qui a augmenté de 63 %, passant de 181 millions d’euros à 296 millions d’euros. Une performance assez remarquable alors que le marché du jouet a globalement stagné en 2009. Lego, sixième acteur mondial, a vu sa part de marché global croître pour atteindre 4,8 %. En 2010, le danois prévoit une poursuite de sa croissance sur un marché qui reste stagnant. Il devrait commercialiser une gamme de jouets Toy Story 3, sous licence Disney.1
En France LEGO est le 5ème acteur du jouet avec 4 % du marché. L’entreprise a écoulé 6,5 millions de boîtes, au prix moyen de 20 euros, et a vu son chiffre d’affaires grimper de 25 %. Entre janvier et août 2010, ses ventes ont crû de 32 %. Du coup, Lego France a relevé à la hausse ses objectifs. Il vise désormais 30 % de hausse en 2010, et plus de 20 % en 2011.2
Une nouvelle tendance se dessine depuis quelques années. Les briques Lego sortent des salles de jeux, pour investir les galeries d’art, les clips ou les court-métrages. En 2001, le groupe de rock américain The White Stripes réalise son clip vidéo en utilisant l’animation image par image de briques de Lego. Autre clip en Lego : « 8 bit trip » du groupe suédois Rymdreglage, qui aura nécessité 1500 heures de travail. Dans les galeries d’art l’artiste américain Nathan Sawaya, se spécialise dans les sculptures à base de briques de LEGO. L’artiste Jan Vormann répare les murs des villes à l’aide de briques Lego : Outre l’utilisation de briques en plastique comme matière première, les produits LEGO inspirent aussi les artistes, notamment dans l’aspect graphique proche du pixel art pour la création d’œuvres. 3
Finalement on peut noter que la communauté de fans de LEGO est très active. Sur Internet on peut trouver un nombre impressionnant de ressources, que ce soient des pièces rares, des constructions inédites, ou encore des modifications de pièces ou de personnages d’origine. Flickr abrite une grande communauté de fans qui créent des personnages ou des constructions non officielles, parfois en fabriquant eux-mêmes des pièces.
La segmentation du marché des jeux et des jouets4 : Segmentation en sous-classes d’âge :
moins de deux ans
3 à 4 ans
5 à 6 ans
7 à 8 ans
9 à 11 ans
12 ans et plus (16 ans)
Segmentation par catégories :
figurines ; jeux de société ; habillement, articles ménagers et jeux de plein air ; jeux vidéo ; jeux de construction ; robotique ; livres ; porte-clés, stylos ; produits de saison (chaussettes père Noël) ; filles
Segmentation par thèmes :
briques, trains, Toy Story ; Star Wars ; Pirates ; Bob l’Eponge…
1 Jouets : Lego décroche le gros lot en 2009, Le Monde, 05/03/2010 2 Lego lance des ninjas pour faire bondir ses ventes, Le Figaro, 01/10/2010 3 Lego : il n’y a pas d’âge pour empiler des briques, blog Le Figaro, 26/03/2010 4 http://shop.lego.com/