Le marketing relationnel peut prendre trois formes (le marketing des bases de données, le
marketing interpersonnel et le marketing des réseaux).
1: Jean-Claude Boisdevésy «Le Marketing relationnel », Ed. D’organisation 2001- pages 120 2-1 Le marketing des bases de données A. Qu’est-ce qu’une base de données ? Pour simplifier, une base de données peut se définir comme une boîte dotée d’une mémoire vivante, qui peut évoluer, à la demande, en fonction des besoins de l’entreprise, des nouveaux
paramètres, de nouvelles informations1.
Contrairement aux fichiers traditionnels, elles procurent la malléabilité nécessaire pour s’enrichir de manière permanente de sources extérieures. Elle présente un autre atout majeur : la souplesse d’accès. En effet les bases de données disposent d’outils d’interrogation qui permettent à l’utilisateur d’effectuer lui-même ses requêtes sans mobiliser tout un service informatique. Décortiquer, trier, classer les comportements de consommation, puis les « transformer » en actions marketing. C’est le rôle des entrepôts de données (data warehouse) et des techniques d’analyse (datamining). Aujourd’hui, ce type de support est crucial pour travailler la fidélisation. On distingue essentiellement trois types de bases de données : Ø Les bases de données hiérarchiques : elles sont très utilisées dans le domaine de la gestion du personnel pour leur capacité à décrire et à relier les différentes données concernant un individu dans sa vie dans l’entreprise, mais qui sont peu adaptées aux analyses marketing. C’est un modèle qui consiste à organiser des données de façon arborescente. Il n’y a pas de liaison entre les branches de même niveau, ce qui en fait un modèle simple qui n’autorise que peu d’interrogation.Ø Les bases de données objet : qui ouvrent des perspectives intéressantes, notamment par leur capacité à traiter des données multimédia. 17