Aller au contenu
A partir de ce type de base, il est possible de construire de nouveaux types (ou classes) qui 1 : « La force d’une base de données bien gérée », Dossier L’art du marketing, N°5, Les Echos participent eux-mêmes à la construction d’autres types et ainsi de suite. La construction se fait par héritage simple, multiple ou par composition. Ø Les bases de donnée relationnelles : qui sont basées sur la théorie de L’algèbre relationnel. Dans cette théorie, une relation est représentée par des Lignes d’une table. Elles peuvent être décrites, pour simplifier, comme un ensemble de tableaux. Ainsi une base de données clients comprendra le tableau des coordonnées des clients, le tableau de l’historique des contacts, le tableau des produits achetés. La base de données relationnelle est un outil parfaitement évolutif qui correspond bien aux attentes des services marketing, comme par exemple ORACLE, INFORMIX, SYBASE, DBM… b. Créer une base de données A priori, la technique est simple. Il faut profiter des contacts avec les clients (renseignements, commandes, service après-vente…) afin de rassembler des informations (identité, adresse, profil familial, revenus mensuels, fréquence d’achat, panier moyen…), puis ensuite les utiliser pour accroître le volume d’achat de chacun à grands coups de mailings et d’offres personnalisées.Comment enrichir, mettre à jour et faire vivre cette base de données ? Les animations, services consommateurs, clubs de fans, hot lines ou numéros verts sont les clefs de voûte de ce marketing relationnel fondé non plus uniquement sur des résultats de gestion, mais aussi sur des données comportementales permettant de segmenter les clients en sous-groupes. Grâce à leurs bases de données, marques et enseignes peuvent moduler promotions et messages sur mesure. À son tour, le commerce se lance sur ce terrain des bases de données, jusqu’ici la distribution s’est montrée plus frileuse que les marques. 18