Les travaux du TARP (Technical Assistance Reseach Program)1 confortent ces observations.
Ils montrent que conquérir un nouveau client revient quatre à cinq fois plus cher que de garder un client déjà actif.
Jones et Sasser2 se sont penchés sur la relation satisfaction/fidélisation et ont montré qu’un
sentiment de satisfaction n’engendrait pas forcément la fidélité car un client fidèle peut, malgré tout, vouloir profiter d’une promotion auprès d’un autre fournisseur, tester un autre produit ou se reporter sur une autre offre. Par contre, ils montrent également qu’un sentiment d’insatisfaction peut provoquer l’infidélité si l’insatisfaction n’est pas prise en compte par l’entreprise. Ces gains potentiels doivent évidemment être pris avec précaution car ils sont fortement dépendants des secteurs d’activité. Il ne fait cependant aucun doute que la fidélisation d’un client permet de profiter d’un effet de levier important sur la rentabilité. Les raisons principales en sont les suivantes : Baisse des coûts d’acquisition de clients, la marge nette actualisée sur la durée de vie du client devant couvrir ces coûts ; Diminution des coûts de gestion, un client fidèle connaissant mieux l’entreprise et ayant tendance à moins utiliser son front-office pour effectuer ses achats ; Effet de recommandation (les clients peuvent devenir des prescripteurs des produits ou services de l’entreprise à leurs familles « clients ambassadeurs »). Augmentation du chiffre d’affaires par client.
6) Les enjeux de la fidélisation
3.1) Pourquoi fidéliser ?
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