Stratégie de gamme
1. Rôle de la gamme dans la politique marketing
R ô l e d ‘ att r act i on: Attirer de nouveaux consommateurs du produit/de la marque
Rôle de leader : Rôle tenu par les constituants de la gamme qui ont
les meilleures parts de marché
Un rôle de transition : Transition entre une famille vieillissante et une
nouvelle pas encore prête ou, transition entre une technologie en cours de
banalisation et une technologie innovante pour laquelle le marché n‘est pas
encore prêt ou entre deux cycles d‘un produit à ventes saisonnière.
Rôle tactique : gêner la concurrence.
2. Stratégie de gamme
Une marque par produit: un produit haut de gamme porte un nom et un
produit bas de gamme un autre.
Une marque par ligne: Tous les produits d‘1 même ligne portent le même nom
Une marque unique désigne tous les produits de la société même s‘il s‘agit de
produits totalement différents La marque sert de vecteur de réputation.
3. Stratégie d‘évolution d‘une gamme
Extension : Elargissement de la gamme par l‘ajout de nouveaux modèles
(Mercedes classe A) ou-références (shampooings cheveux gras)
Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer)
Réduction : Abandon de certains produits parce qu‘ils sont en déclin, qu‘ils ne
rapportent plus ou qu‘ils sont dépassés par une innovation
Rajeunissement