Rapport final analyse stratégique de l’entreprise hermès straté

Stratégies d’ouverture à l’international On observe chez Hermès un début d’ouverture aux marchés émergents pendant les années 90 bien que la véritable expansion se soit faite par la suite au cours des années 2000. En effet dès 1997, Hermès organise une exposition sur le cheval à la Cité Interdite en Chine. La volonté des dirigeants de l’époque est d’utiliser les symboles phares d’Hermès tels que le cheval et le carré de soie en capitalisant sur les affinités de ces symboles avec la culture chinoise et la vision des clients potentiels chinois, notamment les amateurs de jeux et de course. En effet, la figure emblématique du cheval est un bon lien entre ces potentiels consommateurs de produits de luxe d’une part et le carré de soie ne peut être que le meilleur ambassadeur en Chine puisque la soie utilisée par Hermès provient en partie d’agriculteurs chinois. On veut ainsi créer une image de « Maison de cœur » plutôt que d’argent. Cette stratégie d’implantation en Chine est représentative de la vision de l’internationalisation cultivée par Hermès. En effet, il ne s’agit pas de s’adapter à la culture locale mais de promouvoir, à partir de ce que propose Hermès, des produits en maintenant une politique de l’offre et non de la demande. Il s’agit ainsi d’une réponse au problème lié à l’internationalisation que constitue le dilemme gobal-local qui désigne la difficulté d’arbitrage entre la standardisation internationale des offres et leur adaptation aux spécificités locales. L’introduction en Bourse en juin 1993 L’un des axes phares de la stratégie d’Hermès durant les années 1990 est la décision d’introduction en bourse en 1993. Face à une telle décision, il est intéressant d’analyser les faits selon différents modèles ou axes de lecture. En effet, d’abord dans un modèle d’analyse rationnel, cette décision constitue une ouverture aux capitaux du groupe international de luxe, qui pourrait sembler contradictoire à certaines actions entreprises par le groupe pour augmenter le contrôle de la famille sur la compagnie (diminution des franchises etc). Néanmoins une grille d’analyse selon un modèle organisationnel met en évidence l’existence de tensions, entre les membres de la famille actionnaires du groupe, préalables à l’introduction en bourse. L’ouverture aux marchés boursiers constitue ainsi un moyen d’apaiser ces tensions entre les membres en permettant à certains d’entre eux de liquider leurs parts sans avoir à se « bagarrer » sur leur évaluation. Un autre événement intéressant à mettre en relation constitue la démission du Directeur des Opérations US cette année même au profit d’un descendant de la famille Hermès Laurent Mommeja, un mouvement révélateur de la prépondérance persistante de la famille dans le management. L’introduction en bourse, semblerait donc constituer en premier lieu, une source de liquidités indispensable aux porteurs de parts qui permet en même temps de préserver la forteresse familiale puisque la structure en commandite par actions verrouille l’accès au capital. Mais il s’agit également du fruit de débats organisationnels internes au sein de la famille puisqu’elle bénéficie sans doute à certains acteurs plus qu’à d’autres. De façon globale, on ne peut nier que cette introduction a été une success story, les titres ayant été multiplié par 20 alors que les bénéfices l’ont été par 10 : encore une preuve de l’effet d’annonce parfois trompeur sur les marchés boursiers ? III) Hermès depuis les années 2000, aujourd’hui et demain