Rapport final analyse stratégique de l’entreprise hermès straté

A) L’Expansion du marché Les années 2000 sont caractérisées par la poursuite de la politique d’expansion du marché d’Hermès. Cette expansion est avant tout géographique. Cette expansion s’explique en grande partie par les facteurs liés au marché (convergence des besoins clients à l’échelle mondiale) mais aussi et surtout par les facteurs concurrentiels (il faut faire face à des concurrents largement globaux)Hermès a ainsi fortement investi aux États-Unis, premier marché mondial du luxe, où il dispose désormais de 27 boutiques. Cependant, l’expansion s’est voulue la plus globale possible pour éviter de trop dépendre de la conjoncture économique et du niveau de maturité du marché du luxe de quelques pays où il serait le plus implanté. Dans les 10 dernières années, Hermès s’est donc implanté notamment à Lisbonne, Barcelone, Santiago du Chili, Taiwan, Moscou, Hong Kong, ou New Dehli. On constate là la volonté de la maison de luxe parisienne de s’installer tôt et durablement dans des marchés en pleine croissance comme l’Inde et surtout la chine, troisième marché mondial, où elle disposait aujourd’hui de 14 boutiques. Si l’on creuse l’exemple de la Chine, cas le plus marquant, elle ne correspond encore aujourd’hui qu’à environ 3 % des revenus mondiaux du groupe, mais le management reconnait que le potentiel pour Hermès est considérable et devrait tirer la croissance future de l’ensemble du groupe, grâce à l’ouverture de deux magasins par an à moyen terme. Après une augmentation des ventes de 80 % l’année dernière, les ventes du groupe vont y progresser encore de 60 % environ cette année. Ainsi pour cultiver une bonne image en Chine, Hermès joue la carte de la culture. Pour fêter ses dix ans de présence sur le marché chinois, la société française a commandé et sponsorisé l’exposition « The tale of Silk » qui se tient du 25 mars au 16 avril au Today’s Art Museum de Pékin. Une implantation au Brésil, également prévue depuis quelques années, devrait voir le jour, après avoir été repoussée pour des problèmes juridiques d’utilisation du nom Hermès dans le pays. L’expansion du marché d’Hermès se fait également avec l’entrée sur de nouveau segments du luxe à travers une diversification des produits. Aujourd’hui Hermès signe 14 familles de produits : Cuir, Carrés, Cravates, Prêt-à-Porter Homme, Mode Femme, Parfums, Montres, Papeterie, Chaussures, Gants, Email, Art de Vivre, Arts de la Table et Bijouterie. L’aspect Sphère d’influence s’est ainsi encore plus amplifié avec le temps Sous l’égide de la Société Hermès International, une trentaine de sociétés de production, de distribution en gros, ou de vente au détail, sont regroupées en trois branches distinctes : Hermès Sellier, La Montre Hermès, Hermès Parfums. Hermès signe de nombreux partenariats avec des artisans de pointe afin de lancer des produits nouveaux répondant aux exigences de qualité de la marque. Ainsi, on peut prendre l’exemple de la montre Hermès. Hermès International a investi 25 millions de CHF (15,7 millions d’euros) en octobre 2006 afin d’entrer à hauteur de 25 % dans le capital de Vaucher Manufacture Fleurier. La même année, Hermès transfère ses ateliers de bracelets en peaux exotiques de Paris à Bienne, en Suisse. Ceci permet deux ans plus tard à la Montre Hermès de présenter son propre mouvement développé en partenariat avec Vaucher Manufacture Fleurier. Toujours dans cette quête d’innovation et cette conquête de nouveaux marchés, la maison de luxe parisienne a conclu un partenariat avec le célèbre constructeur de yachts monégasque Wally afin de réaliser un yacht inédit. Baptisé WHY, Wally Hermès Yachts, celui-ci veut définir un nouvel art de vivre en mer. Tous produits confondus, Hermès lance au total 200 nouveaux modèles par saison. Afin que la diversité puisse s’exprimer dans tous ses magasins, Hermès ne souhaite pas ouvrir trop de boutiques et trop vite. Le groupe raisonne plus en termes d’augmentation des surfaces de celles qui existent déjà, comme au faubourg Saint-Honoré. Un magasin rénové et agrandi verrait son chiffre d’affaires augmenter d’environ 30 %.