Section 3 : les modalités de la croissance

UM A R C H EF A I B L EVACHES À LAIT Surplus de ressources – g é n é r a t e u r s d e liquidités -bénéfices élevés -endettement nulPOIDS MORTS Equilibre de ressources -besoins financiers faibles -bénéfices faibles -endettement faible

SUIVANT LE MODÈLE DU BCG, LES ENTREPRISES DOIVENT MIEUX ORGANISER ET DIVERSIFIER LEURS PORTEFEUILLES D’ACTIVITÉS. C’EST UN MODÈLE QUI REPOSE SUR DEUX VARIABLES :

– Le taux de croissance du marché : l’indicateur généralement utilisé étant l’augmentation du chiffre d’affaires du secteur. – La part relative de marché : elle est mesurée par le rapport CA de l’entreprise/CA du secteur. -Les produits « vedettes » : l’entreprise dispose une part relative du marché assez forte, mais se trouve en même temps dans un marché qui croît rapidement, ce qui veut dire qu’il y ‘a une forte concurrence. C’est une situation qui est toujours bénéficiaire, mais qui ne produit pas nécessairement toutes liquidités dont on a besoin. Si l’entreprise maintient sa position de leader, les liquidités seront importantes et les besoins d’investissement diminueront. – Les produits « vaches à lait» : l’entreprise dispose une part relative du marché assez forte avec une faible croissance du marché. C’est une situation qui génère des liquidités abondantes au-delà de ce qui est nécessaire de réinvestir. – Les produits «dilemmes» : ce sont des produits à faible croissance conjuguée à une forte concurrence. Ils exigent donc plus de liquidités en investissements qu’ils ne peuvent générer. – Les produits «poids morts» : ce sont des produits qui se caractérisent par une croissance lente dans un marché qui s’affaiblit. Le modèle du BCG permet de positionner l’entreprise dans son secteur et conduit généralement les firmes à composer un portefeuille de « vedettes » et « vaches à lait ». 17