Section 3 : les modalités de la croissance

CHAPITRE 2. L’ANALYSE STRATÉGIQUE La rationalité économique nécessite l’adoption par l’entreprise d’une stratégie, d’autant plus que les entreprises vivent actuellement dans un environnement fortement concurrentiel et en perpétuel changement. La stratégie consiste à déterminer les objectifs fondamentaux d’une organisation, ainsi que les moyens permettant d’atteindre ces objectifs compte tenu de ses forces et faiblesses et de l’état de son environnement. La stratégie relève de la direction générale compte tenu de l’importance des options et des orientations de longue durée qu’il faut choisir.SECTION 1. L’OPTIQUE STRATÉGIQUE Il s’agit de préciser la démarche ou la méthodologie d’élaboration d’une stratégie.A. la démarche stratégique Les grands courants de la démarche stratégique 1960 ANSOF Système d’objectifs 1970 BCG Couple produit /marché portefeuille d’activités 1980 PORTER Analyse industrielle, identification des forces concurrentielles du secteur 1983 PETER et WATERMAN Remise en cause de l’excès de la rationalité -Pour ANSOF la stratégie d’une entreprise doit être déterminée en termes d’objectifs en se basant sur un diagnostic qui nous permet de relever les forces et les faiblesses de l’entreprise ainsi que les menaces opportunité de l’environnement de l’entreprise. – Boston Consulting Group insiste sur les opportunités offertes par les marchés (les secteurs à grande rentabilité) – PORTER analyse la position de l’entreprise par rapport à son secteur d’activité. -PETER et WATERMAN considèrent que la rigidité des plans stratégiques peut-être nuisible pour l’entreprise et qu’il faut prendre en compte l’élément humain ainsi que le prise d’initiative dans toute démarche stratégique. Toute analyse stratégique doit être basée sur un diagnostic préalable à la définition des objectifs. Le diagnostic comporte une analyse interne et une analyse externe1. l’analyse interne L’analyse peut être centrée sur : – Marketing: analyse du chiffre d’affaires, produit, région, clientèles, image de marque, Canaux de distribution… 12