3-Objectifs de volume Dans ce cas, l’entreprise cherche à développer ces ventes. La fixation de ces prix a alors pour finalité d’accroître des parts de marché importantes ou d’obtenir un taux de croissance élevé. La politique de pénétration contrairement à la politique d’écrémage relève de cette stratégie. 4- Objectifs d’image et de notoriété Dans ce cas le prix est en effet un élément de communication sur la qualité des produits de l’entreprise. Car par une politique de prix élevé ( écrémage ) l’entreprise peut viser un positionnement haut de gamme dans l’esprit des consommateurs. 5- Objectifs de concurrence Ici, l’entreprise peut vouloir se positionner par rapport à ces concurrents afin d’éviter la guerres des prix ou bien empêcher l’entrée de ces concurrents sur un marché en pratiquant des prix suffisamment bas. Dans certains cas la fixation des prix est liée à la survie de l’entreprise (baisser les prix dans le but d’écouler les stocks existants afin d’obtenir de la liquidité). 6- Objectifs de gamme Le prix d’un produit peut avoir de l’influence sur la vente d’autres produits et cela dans 2 cas principaux : 6-1- Elasticité croisée entre plusieurs produits d’une même gamme Les différents produits ou modèles d’une gamme sont parfois en concurrence les uns avec les autres. Dans ces cas là, le prix d’un produit a une influence non seulement sur ses propres ventes mais aussi sur celles des autres. C’est ce que l’on appelle la cannibalisation. 6-2- Ventes de produits « induits » C’est le cas par exemple des appareils photos qui ne peuvent être utilisés que moyennant l’achat de pellicules ou de rasoirs mécaniques qui ne peuvent fonctionner qu’avec des lames. Dans ces cas pour maximiser la pénétration du produit inducteur ( appareils photos, rasoirs etc. ) un fabricant peut décider de le vendre à un prix très bas quitte à ne pas gagner sur ce produit mais en espérant gagner sur la vente des produits induits ( pellicules, lames ).III- La structure des coûts de productions La 2ème catégorie de facteurs qu’un responsable marketing doit tenir compte au moment de fixer ou modifier le prix de vente d’un produit est la structure de ses coûts de production. 1- Coûts directs et Coûts indirects On appelle coûts directs d’un produit, ceux qui sont imputable d’une manière claire et exclusive à la production, à la commercialisation et à la communication du produit considéré. Ce sont par exemple :
SMPAC- 1ère A BTS – Cours de Mr KOUASSI K. Consultant- Formateur
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