Stratégie decommunication.

I°) Construction de positionnement. Il consiste à construire un portrait : – Sélectif – Favorable – Emblématique, évocateur. A1] Trois grands types d’attributs :-Performances objectives liés au produit ou au service associé. -Attributs esthétiques : caractéristiques et performances, univers objectif de consommation ( lessive génie, la lessive du voyage)-Revendiquer le prix # fixation du prix. Le positionnement par rapport au prix reste relativement rare: -Revendiquer le prix bas, voir le plus bas ( Leaderprice, Leclerc) -revendiquer le prix le plus cher : luxe. -Revendiquer le prix raisonnable, le prix « malin » -Revendiquer le meilleur rapport qualité/prix. -Revendiquer le type de distribution Dell, ne passe par aucun circuit de distribution.-Condition d’efficacité: -Il faut avoir une offre crédible à la hauteur des attributs objectifs. -Il faut avoir des cibles particulièrement sensibles à la dimension pratique, technique. Aujourd’hui, pour les produits de grande consommation et banalisé, les attributs objectifs sont de moins en moins perceptible, remarquer par les cibles et donc moins évocateurs (ex: eau minérale). A2] Attribut psychologique. Il ne s’agit plus ici de mettre la valeur d’usage mais l’imaginaire associé du produit à une personne (Perrier, l’eau festive qui a le peps.) è Positionnement miroir: cible va pouvoir se projeter dans l’image, personnification qui peut se faire en deux logiques : le positionnement peut se projeter tel qu’on est ou tel que l’on rêve d’être (Swatch : branché) è revendiquer un imaginaire affectif, subjectifs (super tisane, la boissons des soirée paisibles.) è Revendiquer un univers culturelle plus ou moins imaginaire ex: l’eau naturelle des alpes :Evian.Condition d’efficacité: *Cibles pour qui la dimension pratique n’est pas prioritaire *Cibles à la recherche d’émotions affectives *Cibles égocentriques. A3] Attribut symbolique.

Revendiquer une personnalité imaginaire mais collective pour notre offre. Valeurs partagés par des groupes sociétale/consommation. « Heineken, la bière des connaisseurs » « Kiri: pour les connaisseurs en culotte courtes ». Identification à un groupe, besoin d’appartenance. Exploiter un besoin de différenciation « les happy few » Condition d’efficacité: Cible acquise: pas prioritairement soucieuses de la dimension pratique, sensibles aux regards des autres. Lors de la construction du positionnement la logique générale est de choisir l’une des trois possibilités même qui certains attributs retenus pourrons être choisi dans les autres catégories. B] Marché de sélection. Cette sélection des traits forts ne peu être subjective du simple point de vue de l’annonceurè cherche à faire plaisir à sa cible. Démarche itérative entre 3 facteurs :-Caractéristiques objectives de l’offre : C’est-ce qui permet au positionnement d’être crédible. Choisir un positionnement symbolique ou imaginaire avec un produit très banalisé ne sera pas toujours possible. Dépend de la cohérence du positionnement avec la politique de prix et de distribution. -Attentes des cibles: Pour bien positionner une offre il faut bien connaître sa demande dans toute ses complexités (socio/éco/culturel) a travers des études objectives. -Positionnement des concurrents: Sélectionner les valeurs plus distinctives. Eviter les positionnements trop banal « all things for all people » : car risque de positionnement trop fédérateur. Trouver un positionnement original. L’Originalité Absolue : le seul qui è Exclusivité Le premier è Nouveauté Très efficace pour se différencier, certains segment sont très demandeurs de nouveauté (jeunes consommateurs). Limites : Concurrents imite rapidement. Peut effrayer ( le nouveauté fait peur) En terme d’image les annonceurs précurseurs conservent une prime à l’originalité : être crédible et être à la hauteur de l’originalité énoncé. L’originalité absolue n’est pas toujours possible : Revendiquer une Originalité Relative Crée une originalité sur une base psychologique, symbolique. Ex: la lessive skip avec la basse température. Cas particulier: Le positionnement « me-too » : recherche la non-différenciation. Le positionnement dans l’étude de cas. 1° phrase, résumer ¾ attributs choisit. Nommer l’entreprise, la marque…, secteur d’activité QUI propose des vacances qui font bouger toute la famille ( pas créatrice mais dans le conceptuel). Après le CO-DIA-PRO : -Positionnement

-Cibles de communication – Objectifs de communication – La stratégie créatrice (copy strategy) Puis Stratégie des moyens ( Media/ hors média). Rubrique N°1 Stratégie de communication. ￢ Positionnement rédigé ￢Jamais de positionnement négative, pas de « vous » ￢ Présenter les différentes valeurs sélectionner ￢Justification: ￢ -Attractif ( cibles) ￢ -Crédible ￢ -Distinctif ( original) ￢ -Durable ￢Les objectifs de communication. ￢

￢Il faut détailler des étapes progressives spécifiques. 1 objectif = 1 enjeux. ￢Exemple: Objectif Disney : Faire savoir qu’il y a un nouveau parc

￢ Qu’il est près de l’ancien ￢ Qu’il est consacré au cinéma. ￢

￢Enchainement des objectifs: -Faire savoir : objectifs cognitifs ( opinion

rationnelle)

￢

-Faire aimer : Objectifs affectifs (Attitudes)

￢

-Faire agir : Objectif conatif ( Comportement) ￢ ￢A] Faire savoir : Objectifs cognitifs. ￢

￢1°objectif: La notoriété ( être connu par des consommateurs). Soit forte, élevé ou

faible sur un public, un marché précis. ￢

￢

-Le taux de notoriété spontanée : c’est le nombre de personnes interrogés qui cite spontanément le nom de la marque. ￢Viser la présence à l’esprit permanente. Assez difficile à atteindre. On estime que seul 5 à 6marques peuvent d’intégrer dans l’esprit du consommateur. Indicateur sensible mais coute chère. ￢

￢

-Le taux de notoriété top of mind :C’est le pourcentage de personnes qui cite cette marque en premier. ( dans la logique spontanée). ￢C’est un indicateur ambitieux, régulier, coûteux. Objectif réservé au leader du marché mais qui dit leader dit Challenger (N°2). ￢

￢

-Le taux de notoriété assistée : c’est le pourcentage de personnes qui déclare connaître le nom d’une marque dans une liste présentée. ￢Pour beaucoup de produits assez banalisés on surveille ce taux de notoriété. ￢

￢

-Le taux de notoriété qualifiée : C’est le pourcentage de personnes qui connaissent à la fois l’enseigne et le secteur d’activité ( objectif basique obligatoire). ￢

￢2 ° Objectif : informer. ￢ Informer sur l’offre, faire découvrir à de nouvelles cibles, rappeler les avantage, nouvelles performances etc.

￢Objectif de dédramatiser une offre è enlever les freins.

￢Tout aussi important sur l’offre de service

￢( l’immatériel est plus mystérieux et abstraite è éviter l’incompréhension). ￢Il y a des objectifs d’informations même après la vente : rassurer, conforter,

l’acheteur sur la pertinence de son achat. (Stimuler le ré-achat). ￢

￢Dans certains cas, pour les nouveaux marchés généralement, on ne communiquent

pas sur l’offre mais sur le produit en général ( ex: téléphone mobile) ￢Pour les annonceurs non-marchand : catégories particulièrement développé ( objectif cognitif). ￢ ￢B] Faire aimer : objectifs affectifs.

￢Objectifs d’image : lancement de produit: installer une image forte décrit dans le

positionnement. ￢Préciser telle ou telle valeurs ( de proximité par ex.) ￢Renforcement ou entretient d’image. ￢Faire évoluer l’image ( repositionnement). Rajeunir

￢Nécessité d’utiliser une image plus distinctive, plus originale.

￢

￢Objectifs d’attitude: Obtenir une attitude de…

￢Positive, favorable, dynamique. Exploitation de motivation et de réduire les freins. Recherche de confiance/curiosité/Fidélité. ￢ ￢C] Faire agir : Objectifs conatifs : comportement

￢Objectif essentiellement com: travailler sur les comportements, actions que nous

cherchons à obtenir des cibles. ￢

￢Objectif autour du faire acheter: Faire acheter une première fois : faire essayer ￢- faire acheter aux plus grand nombre de consommateurs ( NA) ￢Ou faire acheter le plus de quantité possible par acheteur ( QA)

￢voire produit d’une même marque ou d’une gamme supérieur.

￢-Faire ré-acheter ( régulièrement) ￢-Faire essayer de nouvelles utilisations ( nesCafé, manger du fromage le matin)

￢ ￢Objectifs périphériques : ￢Création de trafic : ￢- Faire arrêter sur le trottoire ￢- Faire regarder ￢- Faire entrer ￢- Faire acheter ￢ ￢Pour les annonceurs non-marchands: ￢Se trouve dans un spectre beaucoup plus large.

￢

Pour l’ensemble on a d’autres objectifs de comportement : faire parler ( BAO ou Buzz) faire participer : implication de la cible ( faire prendre contact). ￢ ￢Présentation dans l’étude de cas.